15亿年销售额，靠短视频跻身国货顶流，美妆黑马花西子只用了3年！

　　美妆行业这两年最火的品牌当属花西子，其创立仅仅3年，“国风”的品牌形象已经占领了大批用户的心智。2019年花西子天猫的销售额达到了15亿，直接冲入彩妆TOP10，今年疫情期间，天猫Q1的成交4.58亿元，增长达到了644%。

　　今年4月的老高电商俱乐部集训上，湛广院长讲到了一个现象，整个电商大盘增速逐年放缓，但细分赛道增长却十分迅猛，比如天猫美妆的增长有60%，而孕妇彩妆的增长更厉害有3024.7%。

　　如此大的市场空间对身处其中品牌商来说无疑是拿到了一手好牌，但能否打好这手牌，则取决于各自的能力，花西子做到了从籍籍无名到国潮先锋品牌，赶超了一众国货品牌，包括完美日记，它是怎么做到的，又做对了什么呢?

　　01

　　品牌定位，清晰、准确、且新颖

　　似乎每一个品牌创立的时候，都会为自己寻找定位，但很少有品牌像花西子一样，能有一个贯穿始终和完整的品牌形象。花西子之所以能在消费者心中树立起深刻的“国风”品牌形象，正是因为其塑造了一个完整的形象故事。

　　花西子的品牌愿景是打造让国人引以为傲的东方彩妆品牌，围绕着这个，花西子开始了构建品牌形象之路，打造根植于传统文化的品牌符号，首先是确定品牌名字，其次是设计品牌logo。

　　花西子的品牌名字本身就带有一定的“典故”，它取古人苏东坡的诗句——“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”中对西施的尊称为名，其英文名“Florasis”也有“花神”之意，又暗合了西施荷花花神的尊称，品牌名皆围绕着西施这一中国古代四大美女西施展开。

　　而花西子Logo的设计灵感也源自中国传统文化，以花朵与古典江南园林的“轩窗”融合为形，中间则是与“太极鱼”相同的二元旋转对称结构，可以说寓意深远。LOGO沿用的品牌主色调之一的“黛色”，也是现有产品外观中使用最多的颜色。

　　有了这样的品牌故事，花西子从品牌到产品，从营销到服务，所有可以给消费者以品牌感知的接触点都保持了一致的调性，诠释着花西子独有和新颖的特点。

　　02

　　产品是王道，高辨识度强调风格

　　所有做品牌的商家都知道，产品是根本。如果产品质量不过关，再好的品牌都会逐渐淡出市场。花西子定位上十分明确，就是针对东方女性的肤质特点与妆容需求，探索中国千年古方养颜彩妆品牌，以花卉精华及中草药提取物为核心成分，结合现代彩妆研发制造工艺与技术，打造健康、养肤、适合东方女性使用的国潮彩妆品牌。

　　有了过硬的产品研发能力，保证了产品的质量，剩下要做的便是在产品设计和服务上下足功夫。花西子的产品和服务全部都富含着古典元素，尤其是产品的外观打造为统一的色调，在用户心中形成了高辨识度。

　　以产品外观为例，花西子所有的产品外包装统一采用白底黛色，品牌目前所采用的快递纸箱也是黛色。此外，花西子在产品取名上也十分考究，延续了其“引经据典”的风格。比如彩妆产品叫“百花册”，刷具类的美妆工具叫“西子匣”，雕花彩盘产品叫“牡丹镂月浮雕眼影盘”等等，可以说是不胜枚举。

　　图片来源于花西子官网

　　再以品牌服务为例，花西子也全方位注入了东方古典文化的元素，用户快递箱里一定会有一封“花匠”写给“花伴”的“东方情书”，邀请用户加入“御花园”;也就是成为品牌会员的用户，生日月复购品牌产品会收到生日礼——青丝流云檀木梳。

　　花西子追求的完整性还体现在线上销售渠道上，天猫旗舰店里每一款产品的详情页都有一个完整的“产品故事”，划分为“序”、“初章”、“贰章”、“叁章”、“肆章”、“伍章”、“陆章”七个部分，并且全部使用大写数字和古典建筑中牌匾造型的框线。

　　可以说花西子的每一个行为动作，都在告诉消费者“我是谁”，而每一次对“我是谁”的强调就是在塑造花西子品牌的完整故事和形象。

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　　全力推广，营销无死角

　　花西子在宣传推广上的诚意遍布每一个角落，除了上述讲到的点，花西子的营销宣传大体可以分为两个维度，一个是品牌形象，一个是销售渠道。

　　品牌形象上，花西子也同样选择了与明星合作，不同的是花西子没有选择美妆品牌偏爱的小鲜肉、流量明星，而是选择了与自己品牌调性更匹配的明星代言。今年初，花西子签约了一位颇具东方特色的代言人——杜鹃。杜鹃古典的面庞、清冷的气质，完全符合了花西子“东方佳人”的宣传路径，为品牌形象加分不少。除此之外，花西子还签约了周深为品牌大使，并联合周深、方文山共创东方之音《花西子》，将花西子的“东方彩妆”的定位进一步放大。

　　在销售渠道上，花西子可以说是全面开花，短视频、小红书、直播带货等营销平台一一囊括，基本上每一个沉迷于抖音、快手、直播的人都知道花西子。但其实，花西子真正进入大众视野里，应该还要归功于李佳琦。

　　去年9月，李佳琦成为花西子首席推荐官，就是在他的推荐下，花西子散粉和雕花口红逐渐成为爆款。而今年，李佳琦对花西子产品销量的贡献不断提升，甚至推荐的产品也延伸到了更多的种类。

　　有数据显示，今年1-2月，花西子旗舰店有40%的销售额来自李佳琦直播间，今年1-7月，李佳琦总共直播卖货118场，其中花西子参与的就有45场。这对一个刚刚崭露头角对的国潮美妆品牌来说，是一个关键性节点。

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　　布局海量账号，打造爆品

　　与其他美妆品牌不同，花西子诞生于社交电商时代，如何积累自己的品牌口碑和粉丝，自然是要通过各种社交平台，花西子也确实这么做的。

　　根据相关数据截止到今年9月4日，抖音平台共有1516个账号曾为花西子带货，视频总量高达2888支，总浏览量超过9000万。在相关联的140个商品中，花西子空气蜜粉的销量远超其他，可以说是当之无愧的爆品。

　　在投放账号的选择上，花西子也没有局限于李佳琦这样的知名KOL，而是选择明星、头部达人、腰部达人、初级达人，甚至还有素人合作。表面上看好像是渠道变散了，但从目标用户维度来看，其实是更加聚焦了。

　　因为这种投放形式，是通过粉丝画像来匹配合适的达人，进而挖掘出更多的18-23岁潜在用户人群。在整个营销链路中，花西子的头部KOL占比不是很多，头部KOL主要负责话题造势，增加曝光量，而那些中腰部甚至素人博主才是负责下沉到真实消费用户中去，增加用户对产品的信任，最终影响用户的消费决策。

　　花西子通过矩阵化的营销打法和多维度的推广，达到了品宣和带货的目的，让能够看到花西子推广视频的粉丝在数量、质量、分类上远超其他品牌。这也是花西子之所以从国货彩妆中异军突起的核心因素。

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