雅芳中国未来只做一件事：零售

近日，AVON雅芳为中国市场分销渠道量身打造的全新品牌小鲜籽在杭州举行了隆重的上市发布会，在发布会上雅芳还宣布了乐华七子NEXT成为雅芳护肤代言人，包括小鲜籽品牌及新活品牌两大系列。此举不难看出，当Z世代成长为护肤消费市场的主力军时，雅芳也在通过不断的产品创新升级吸引着年轻消费群体。

全新上市的小鲜籽品牌是背靠雅芳 “中国优先，中国特色”的战略大旗，透过雅芳上海亚太研发中心对亚洲及中国女性的消费洞察，运用全新的鲜籽萃取技术推出的首款中国定制品牌。小鲜籽品牌覆盖保湿、亮采、鲜活、卸妆四大消费诉求，共有17个SKU，定价在89-189元之间，预计将于今年6月上市，主要面向中国年轻消费人群。

近几年，雅芳一直处在风口浪尖，不管是与韩国LG集团还是巴西美妆Natura的合作，外界对其质疑声不断，雅芳中国总经理张旭明表示，这只是雅芳“OPEN UP AVON”战略举措，雅芳已经走入了全渠道、新零售的道路，未来雅芳会坚持往零售这条路走。

“三三三”战略为零售持续赋能

随着小鲜籽的上市，雅芳“三三三”战略也宣告正式搭建完成，由新活、小黑裙、小鲜籽组建的三大品牌分别覆盖美容专卖店、线上以及包括CS和商超的分销渠道，涵括护肤、香氛、彩妆三大品类，而此次全新上市的小鲜籽品牌也将会给予整个分销渠道更大的赋能。

雅芳中国总经理张旭明强调，雅芳在中国持续做零售30多个月的时间里取得不俗的成绩。财报显示2019年第一季度中国市场销售增长了29%，张旭明直言：“虽然主要的增长动力来自于线上，但是这得益于AVON雅芳全渠道的发展，美容专卖店和分销渠道的增长也功不可没。”

据了解，雅芳美容专卖店还在持续地做店铺的升级，截至目前为止 1000多个美容专卖店中，已经升级完成了约300个店，这也为雅芳在零售的终端表现带来了很大的推动力。同时在以CS渠道为主，商超为辅的分销渠道，雅芳目前大概已经进入了26000个以上的门店，通过创新的产品，数字化的营销使得雅芳零售的全渠道布局和战略呈现出互相引流、互相受益，线上电商渠道和线下美容专卖店相通的的闭环。

而在整个 “三三三”战略中，雅芳巧妙地通过品牌做了区隔化管理，在美容专卖店渠道，雅芳以新活系列这类中高端的护肤品为主，通过香氛和彩妆来做拉动。小鲜籽则以面向大众为主，在雅芳的战略渠道即CS渠道和商超在内的分销渠道上线。

张旭明在接受记者采访时表示：“雅芳的战略渠道即分销渠道，需要有一些‘打手’或更年轻化的产品，而这些产品需要有概念上的创新、灵活的营销手法，同时还能为渠道提供更多的动销支持。小鲜籽就是为中国年轻女性特意打造的品牌和产品，而雅芳也会优先在CS渠道来支持不同的分销系统。”

“Open Up Avon”战略效果显现为零售开路

自去年Jan Zijderveld上任雅芳全球CEO并出推出“Open Up AVON”这一重大战略以来，雅芳与各方面进行业务拓展和开放的动作不断。这其中也包括了在今年1月，雅芳集团将广州的工厂全部股份出售给 LG 的子公司以及巴西美妆巨头 Natura 以换股模式收购雅芳集团等事件，对此，张旭明在接受记者采访时表示：“雅芳已经决定走入全渠道、新零售，而且也坚持往零售这条路走，这是从总部到市场一致的想法，雅芳必须通过很多的机会加快市场营销。那么将广州工厂通过战略合作交给LG，把生产前端的事情就交给合作伙伴去做，目的就是希望通过更轻资产的运营，使得雅芳能够聚焦在品牌、产品和市场上。”

“同样，与Natura的合作，也是‘Open Up Avon’的另外一个举措，通过双方强强联手能够以多平台、多渠道持续地去服务更多的消费者，新的结盟也将创造出全球第四大的美妆集团，触及超过2亿的消费者，营销达到100亿的利润。“ 

“Open Up Avon”战略让雅芳专注于那些对消费者而言重要的产品上、零售上，也让雅芳跳出框架去追寻新的科技、新的商业模式、新的合作伙伴、新的品类潜力。

去直销化只为更好的零售

众所周知，雅芳很早就开始从直销模式转向全渠道发展。过去的几年里，雅芳在中国完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局，目前又通过“三三三”战略将产品区隔、资源整合逐步实现 “消费者在哪里，雅芳就在那里”的理念。

在小鲜籽发布会现场，张旭明接受中国化妆品网（以下简称：）采访时表示：“过去常常有很多的揣测说，雅芳是否有机会重返直销，或者是因为新的强强联手又要重启直销之路，其实雅芳经过三年的运营，全渠道发展已经非常好了，雅芳不再拘泥于单一的渠道，而且我们认为在零售发展下和线上的整合提升，雅芳会操作得更好。“

雅芳的去直销化也体现在行动上，从广州工厂与LG集团的战略合作就能看出，雅芳将工厂交由合作伙伴来经营就代表着雅芳其实不考虑改为直销，现在加上新的结盟对象Natura集团，除了Natura品牌之外，Aesop伊索、The Body Shop美体小铺两个品牌都是零售，Natura偏向于关注的多品牌、多渠道，而这也正符合雅芳现在经营的模式。

不管未来有多少的可能性，雅芳中国未来的整个商业模式和渠道的战略不会受影响，那就是专注在零售的道路上持续为中国消费者打造不一样的产品。

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