+76％！退出中国市场的彩妆品牌e.l.f.凭借什么获得增长？

　　近日，elf Beauty公布了截至 2023 年6月30日的业绩公告。三个月内elf Beauty净销售额增长了 76%，达到 2.163 亿美元。这标志着e.l.f.连续第 18 个季度实现净销售额和市场份额双增长。elf Beauty认为，ELF 2024财年第一季度净销售额飙升，超出预期，离不开零售商和电子商务渠道的实力推动的，其增长归功于价值主张、新产品创新和在线营销。elf Beauty的成功，也从侧面反映出，这是一个随着一些消费者转向低端市场和病毒式营销兴起，新贵如何取代更大竞争对手的一个例子。

　　Elf 的首席执行官强调了该公司产品的平均价格，略高于 6 美元，而传统化妆品品牌的平均价格超过 9 美元，知名品牌的平均价格超过 20 美元。与一些价格较高的品牌不同，e.l.f.的定价策略侧重于日常价值，而不是广泛的促销。e.l.f.相信其价值主张创造了该类别的可及性，让更多消费者享受最好的美丽。

　　作为在TikTok 上最受关注的彩妆品牌之一，e.l.f.在社交媒体上极具影响力。elf Beauty 的首席数字官 Bkta Chopra 将其归功于与女性游戏玩家的成功合作、吸引小网红在 TikTok 上推广产品。

　　通过在线营销以及与网红的合作来追逐业绩的增长，elf无疑是成功的，根据尼尔森研究公司的数据，elf 目前在化妆品市场份额排名第三，仅次于欧莱雅。

　　新产品创新方面，elf Beauty与 Z 世代牛仔裤品牌 American Eagle 进行了首次时尚美容合作，限量版 elf x American Eagle 系列包含四种产品，包括 12 色 Denim Daze 眼影盘、使用后会从深水洗牛仔蓝色调转变为玫瑰粉色色调的Perfect pHIT 润唇膏，还有一款牛仔蓝色的粘土面膜等。

　　除此以外，elf Beauty还曾与 Chipotle Mexican Grill 合作推出限量版菜单和彩妆系列，其灵感来自于这家快餐连锁店的墨西哥卷饼原料。

　　事实上，众多的跨界合作都是 elf Beauty 营销策略的重要组成部分，旨在更好的 与Z世代对话。

　　在产品方面，除了彩妆，elf Beauty在护肤领域也表现不俗，1月推出的防晒乳液SPF30，迅速成为e.l.f.最畅销的护肤品之一，据悉，整个护肤线在渠道增长了127%。

　　值得一提的是，在本季度elf Beauty毛利率增长约 280 个基点，达到 71%，主要受到汇率、成本节约、库存调整减少和运输成本改善的推动。另外，销售、一般和管理费用增加了 3040 万美元，达到 9190 万美元，占净销售额的 42%。增加主要是由于营销和数字支出、运营成本、薪酬和福利、零售设备和视觉营销成本的增加。

　　另据 elf Beauty 报道，该品牌在英国的彩妆类别增长速度超过了彩妆类别的十倍，在加拿大的增长速度超过了三倍，从而推动了各自市场份额的增长，它现在是这些市场中排名第六的彩妆品牌。

　　不过在中国市场，ELF因“全球战略调整等客观因素” 关闭了天猫和抖音旗舰店作出了退出中国市场的决定。事实上，自2018年入驻天猫平台，进入中国内地市场以来，e.l.f.在中国市场 一直不温不火。

　　不知风生水起的e.l.f.是否会重返中国市场？

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