深入洞悉消费心智，小红星助力舒肤佳新品沐浴露实现赛道突围

发布时间：2024-09-23 | 点击率：

随着消费者对健康护理的个人意识逐渐提高，以及“悦己消费”的盛行，洗护行业正在经历着新一轮的市场变革。其中，沐浴露作为大众日常必不可少的个人护理产品，已不再是为了基础的清洁功效而存在，更多的是通过感官的触达，为消费者带来轻松自在的身心疗愈体验。

同时，消费者在挑选适合自己的洗浴产品时，也越来越关注产品是否能为自己带来愉悦感和情绪价值，今年小红书站内围绕「洗澡」相关话题搜索同比增长58%；「沉浸式洗澡淋浴」同比增长90%。这些关键词的显著增长，反映出消费者对洗浴过程中的感官享受和仪式感的重视，希望通过这一日常活动提升生活质量。如何理解消费者的情绪动机来源，重构品牌故事，制定科学有效的营销策略，成为洗护品牌占领市场，吸引消费者的重要因素。

小红书作为国民天然的种草场和消费决策场，吸引了无数用户在此分享生活经验，互相种草洗护产品。据小红书数据显示，今年站内围绕「沐浴露」相关搜索同比增长16%，新增笔记数增长102%，香味搜索增长28%。消费者对沐浴露的需求已从单一的清洁保湿，拓展到更多元化的需求，尤其对沐浴体验诉求的趋势渐显，消费者的洗浴需求已经从单纯的清洁功能转向了更为全面的身心疗愈与生活品质的追求。这也吸引洗护品牌紧抓用户痛点需求，寻找新的产品机会点。

其中，舒肤佳作为知名的个人清洁护理品牌，乘势推出了新品乌木玫瑰沐浴露，并通过小红书和淘宝联手打造的种草联盟产品——小红星的助力，占领洗护市场高地，在存量的市场中创造新的增量。

在快节奏的生活压力下，人们越来越注重个人时间和放松方式，在家中创造一个能够暂时逃离日常压力的小环境变得非常重要。浴室作为家中私密且能够提供放松体验的空间之一，自然成为了许多人寻求精神宁静的地方。在小红书社区，用户搜索趋势呈现出对“积极怠工”、“自我疗愈”的内容偏好。于是舒肤佳基于对打工人的深度了解，洞察出沐浴露赛道的产品创新赢点，在深层清洁、洗净肌肤的同时，也提供了舒缓、解压的沐浴体验。从洗感、香味、泡沫等维度提升产品的差异化竞争力，推出了新品乌木玫瑰沐浴露，为消费者带来了帮助减压和提升幸福感的沐浴产品。

沐浴露不仅仅是基础清洁用品，还可以通过多维度的感官体验来提升沐浴过程中的享受感，打造极致舒缓的沐浴之旅。舒肤佳瞄准这一新兴趋势和情感价值，占领深层清洁和香味细分市场的同时，将产品特征与自然、静修等概念相结合，契合现代消费者对于松弛舒缓生活的追求，成功打破了沐浴露的价值壁垒，引起消费者的情感共鸣，让沐浴成为一种净享生活的新方式。

在新品上市的初期，占领用户心智是营销策略中的重要一环，舒肤佳通过灵犀洞察提升与新品核心受众的沟通效率，锁定「打工人」消费人群，融入下班后放松、夜间洗浴等使用场景，进行了精准的场景化种草，有效渗透产品新香的体验价值，快速打入消费市场并成功吸睛。

据2024年小红书站内关键词显示，围绕「去班味」相关的话题搜索同比增长超15倍；用户渴望通过一系列展开的生活方式，消除工作后的疲惫感和无精打采的状态，恢复活力与精神。基于对打工人在下班之余追求松弛体验的核心诉求，舒肤佳以疗愈的香型、丰富的泡沫，以及细腻的洗护肤感，为消费者提供沉静舒缓的沐浴体验，以及自我呵护的解压新方式。

面对竞争日益激烈的洗护市场，品牌在推新的过程中，会经历“机遇与挑战并存”的重重挑战，而小红星作为「小红书」和「淘宝联盟」合作的产品，能够为品牌提供种草+全域转化的解决方案，因此也逐渐成为品牌获取客源和提升市场价值的营销利器。在小红星的闭环运作下，品牌能通过优质内容和有效的转化路径，将潜在用户转化为实际买家，使得种草效果显性化、高效化，让品牌得以更好地评估和优化其营销策略。

据灵犀数据洞察显示，今年小红书站内关于「夏季新香」的话题阅读量增长超15倍，无数用户在这里分享消除盛夏疲惫感的生活经验，互相种草解暑清凉好物。其中，「柑橘」搜索增长65%，「柠檬」搜索增长67%，「茶香」搜索增长55%。基于小红书用户的搜索行为偏好，舒肤佳新品乌木玫瑰甄选「依兰、甜橙、豆蔻、柠檬、佛手柑」5重植物萃取，希望给消费者提供沉澈的沐浴体验，在洗澡的过程中缓解压力和紧张情绪，提高沐浴中的愉悦感。99%高纯度果酸精华碰撞，实现高效净透的深层清洁与滋养，10倍绵密泡沫包裹，为用户提供全天候的清新感受和5天细滑肌肤的持久体验。

当找准新品发力点后，产品卖点如何衔接用户需求点，激发新品上市初期的市场热点呢？舒肤佳新品沐浴露通过小红书独有的人群反漏斗模型，深度挖掘潜在的机会人群，将产品受众从身体护理人群本身，延展至户外需求人群、小众轻奢、品质生活类高潜人群，扩大新品营销的人群覆盖面。从而更精准地推送种草信息，提高产品的知名度和市场份额。

同时，舒肤佳依托灵犀洞察数据，对高潜人群场景展开了进一步的拆解，并根据小红书20大生活方式人群解析原理，找到了美护人群更宽广和更深层的需求，以及理解消费者心智的全新入口。

在新品全面推广期间，小红书助力舒肤佳围绕「产品横测、产品合集、质地呈现、效果直出」等多维度的内容展现形式，与博主共创种草内容，极致释放乌木玫瑰沐浴露的独特魅力，提升新品的生意增量空间。

舒肤佳新品沐浴露上市后，便成功吸睛用户，有消费者在体验后表示仿佛“旷野跑步打滚”，通过消费者的及时反馈，小红书助力舒肤佳更精准聚类并洞察消费者，穿越表层需求到深层驱动，激发消费者购买欲望，帮助舒肤佳用洗护的独特体验为消费者提供自我呵护的解压新方式，实现了从种草到深耕心智再到生意转化的完整营销链路。

在后续转化过程中，舒肤佳以小红书数据为营销风向标，展开了以提高站外进店率&优化进店成本为核心目标的深度探索。通过小红星，舒肤佳不仅能深入了解消费者的行为模式，优化营销策略，提高推广投放效率，并且能够更好地衡量和管理整个营销过程中的各个环节。提升品牌影响力和市场占有率。

那么，如何把握产品的长尾流量，延长新品上市的生命周期呢？据小红书平台数据显示，舒肤佳的小红星笔记商业推广率高达77%，被商业流量加热的笔记往往更在进店表现上更胜一筹，于是舒肤佳持续加码推广力度，整体笔记投资力度增加177%，有效利用商业流量，让内容与流量高效协同，增加用户参与度，并最终实现销售增长。

在当前社交媒体营销的大环境下，品牌需要有效利用平台特性进行内容营销。舒肤佳结合小红书的平台属性和用户特征，成功地运用商业流量策略，不仅提高了品牌曝光度，还显著降低了进店成本。舒肤佳聚焦头部的高流转率笔记，利用商业流量充分放大，触及博主粉丝之外更广泛的用户群体，取得了整体进店成本下降46%的成绩。

这些高流转率的笔记均具有明显的共同特征，能够直击用户痛点，强调产品卖点，满足核心人群的悦己诉求。比如，在标题中强调“打工人去班味”、“乌木玫瑰这么解压的组合谁想出来的”等用户痒点或产品买点，以平实日常的内容语言走进消费者的真实生活场景，迅速抓住用户的眼球，强化用户对产品的认知。

随着大众生活水平的不断提高，品牌在新品研发—用户沟通—种草转化的营销路径中需要更有效的与用户数据标签衔接，以随时应对市场发展趋势的不确定性。

在面向市场推广的过程中，舒肤佳借助小红星的电商运营体系，不仅进店率实现了高效种草，高效转化，达成进店率激增的成绩，还带动了整体销售额的快速增长。这一成果不仅证明了舒肤佳作为知名个人护理品牌的行业前瞻眼光，也再次论证了小红星作为与时俱进的营销工具，能够为品牌制定更高效、更精准、更科学的营销解决方案。

舒肤佳乌木玫瑰沐浴露的成功案例，为其他品牌提供了宝贵的经验借鉴与启示。舒肤佳新品的成功上市不仅拓新了市场份额，而且焕活了品牌源源不断的创新能力，和对消费者的洞察能力。正如舒肤佳全球品牌战略总裁范佳所言：“舒肤佳希望提供的，不只是毛孔级的清洁，也希望用木质调独特的香味带来沉澈、舒缓、放松的沐浴体验”。相信会有更多品牌借助小红星等高效营销工具找到产品研发突破点，实现自身的飞跃与发展。

在未来的社交媒体营销领域里，品牌需要不断探索创新的营销策略，通过精准定位目标用户群，产出高质量的内容，以及合理利用平台资源，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌生意的稳健增长。

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