「爆款制造机」抖音电商如何持续在全域引爆美妆新品？

作为美妆行业的生意增量来源,抖音电商已成为品牌商家的必争之地。

如今,越来越多美妆品牌将抖音电商视为新品打爆阵地,以期通过新品拉动销量增长,或创造更长期的价值。而抖音电商亦在给予商家优惠活动、资源、运营等方面的支持,助力品牌实现新突破、新增长。

《化妆品观察》注意到,当前已有不少商家在抖音电商平台成功打爆新品:

如欧诗漫“安心小白管美白精华”上新首日GMV突破400万;薇诺娜淡斑精华在超级品牌日首发GMV超过1200万;羽素上新日GMV破百万,成功实现冷启动;

彩妆品牌中同样不乏案例,卡姿兰升级版“小奶猫/小夜猫”粉底液上新即爆,销售突破7500万;橘朵“冰熨斗”唇釉双十一GMV突破千万;彩棠三色胭脂盘双十一周期GMV突破1500万。

那么,这些品牌采用了哪些核心打法?抖音电商孵化爆品有何规律可循?

基于不同行业品牌在抖音电商经营的成功案例,抖音电商总结出了“预造新爆品、上新加速器、种草埋爆点、引爆全场域”新品四步走方法论,助力品牌蓄力新品、打造爆品。这些优质案例以及方法论,也为更多品牌实现新品打爆提供了参考。

欧诗漫聚焦产品卖点,三段打爆新品,其选定产品上架组合,以“好物+价优”吸引用户,预造新爆品,通过搜索串联内容场与货架场,全域布点引导新品,再借助商城资源和热门话题,提高转化效率实现种草一体,上新次月商品卡成交提升85%。

薇诺娜发力「测品种草,带动新品爆发」,其借助原产地溯源直播,场景化呈现新品的美白、修护功效,同时多点位派发样品以及产品回购券,提升用户复购和拉新,再通过商城资源、商品卡优化等带动新品爆发,实现GMV超1200万。

羽素新品快速冷启动,其通过短视频+直播的形式,进行矩阵式的营销布局,由明星+头部达人引爆热度,腰尾部达人种草挂购物车,品牌自播间销售转化,同时其优化商品卡,参与到抖音商城超值购、专属礼赠等活动,引爆全场域提升购买转化。

卡姿兰「四步进阶上新」成功引爆新品,其从精准投流吸引目标受众,到达人种草+看后搜运维“埋爆点”,再通过品牌专区和搜索优化,沉淀核心用户,最后借力抖音商城双旦节点营销,实现新品销售突破7500万。

橘朵采用「达播自播同步测品,多点联动打爆全域」的策略,前期通过达人内容种草迅速定位“冰熨斗”唇釉「水光持色」的卖点,再通过搜索运维承接精准流量,最后以抖音电商的超值购、限时限量购、商品卡优化等全场域引爆。

彩棠推出新品三色胭脂盘,由明星助阵发布会打造高势能种草内容,紧接着达人种草引流进一步推高新品声量,最终商城布点承接全链路引爆成交,新品实现声量销量的双丰收。

写在最后

这是一个新品迭出的年代,这亦是一个新品难爆的时代。诚然新品对品牌拉动销售、提高消费者认知度有着重要作用,但随着消费者愈发理性及行业竞争加剧,新品打爆越来越难。

首发新品即成爆品,是大多品牌可望不可及的目标,可喜的是仍然有品牌成功突围。这并非碰运气,成绩背后有规律可循,某种程度看,抖音电商给出的这套切实可行的新品经营方法论——“抖音电商新品四步走”,为品牌推新提供思路、指引方向。

透过上述6个不同美妆品牌“打爆”新品的案例拆解,我们对抖音电商新品四步走方法论或有了更清晰的认知,商家们也能看到更多打造爆品的可能性,并找到新解法。可以预见的是,在抖音电商平台,越来越多美妆品牌有望迈向更长期的成功。

2024 年抖音电商还将继续发力,携手品牌商家,为用户带来更优价的好物,更超值的权益,和更好的用户体验,让消费者可以在抖音电商上开心购物,商家们也能获得生意的增长。

注:数据来源自抖音电商

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