LEAWHA梨花创始人康云香：从挑战中探寻新锐国货美妆品牌之路

　　11月16日至18日，“美妆小镇第七届化妆品行业领袖大会”在浙江湖州盛大举行。大会汇集了国内外政界、业界、学界、商界多方力量，为行业提供深入交流和产业合作平台，共话美妆产业发展。除联合利华、宝洁、欧莱雅、雅芳等国际企业代表纷纷到会之外，中国原创高端护肤品LEAWHA梨花亦同场亮相。其品牌创始人、德亿美生集团董事长康云香女士在“青年之约 话Young未来”的行业领袖对话环节中，凭借17年中高端护肤品行业经验，分享了国内美妆市场行业竞争加剧的趋势下，新锐品牌所面临的挑战以及对此的应对策略，为行业提供了独特的观点和借鉴。

　　行业领袖大会：大家都在说国货很卷，也确实很卷，对此您有哪些体会？

　　康云香：护肤品行业一直在卷，从之前卷价格、卷配方，到现在卷创新原料，而平庸的品牌注定会被卷。唯有满足高于消费者需求，才可能破卷，跳出“忙着被卷、忙着生存”的困局，深度思考品牌如何发展。

　　LEAWHA梨花品牌从2015年成立至今，虽然已经在小众高端领域崭露头角，但我们一直主动卷自己。过去8年，我们专注自研、自创，不做平替，只求不断在各个方向突破自己。例如，梨花霜经过120多次反复测试，几乎不计成本；手工打磨每一个瓶器；去观察消费场景生活化，如何从细节提升用户生活品质。我们重视市场变化和消费者反馈，追求极致，以此赢得消费者心智竞争。

　　行业领袖大会：你认为当前新锐国货美妆品牌主要面临哪些挑战？

　　康云香：当前市场环境下，主要是三大挑战。第一是消费疲软、消费降级，大家舍不得花钱；第二是在低价格带的大市场和提高溢价的梦想之间的取舍，当前产品成本普遍较高，定价是难题，特别是对于新锐品牌。定价过低，需要耗费更多去跟头部企业竞争；定价过高，则面临与轻医美的性价比之争。最后则是品牌战略定力的挑战，在品牌投入方面，需要平衡中长期效率与短期财务表现。譬如当长期投资品牌，在各平台推广种草时，企业在短期内可能无法获得显著回报，这对企业平衡构成了巨大压力。

　　行业领袖大会：那LEAWHA梨花是如何应对这三大挑战的呢？

　　康云香：第一是LEAWHA梨花从不定义品类，只做原创。虽然大家舍不得花钱了，但如果产品确实有用，还是会买的。我们通过科技检测得出数据发现，日常的粉底霜、 BB霜、气垫霜等结合一起用在脸上，会导致皮肤每天都在衰老。所以我们推出的梨花霜，早晚都能用，兼具素颜、免卸妆，可以实现一瓶抵六瓶，等于消费者看似花了钱，实际却省了钱、省了时间，那消费者就会愿意一试。而且得益于对成分和功能的坚持，保持对消费者坦诚，在消费降级大洗牌下，我们反而获得了更大的发展空间。

　　第二是LEAWHA梨花定位敏感肌抗衰、敏感肌抗氧化、敏感肌美白，服务小众群体，在细分领域当中去深扎。为了不陷入低价格的恶战，我们选择把小市场做精做透，让消费者从原料配方、产品包装、服务体验，每一步都感受到我们是一个有态度的品牌，高定价并不是“智商税”。而且我一直有一个小小的情怀，就是中国本土也可以有高溢价的品牌，这也是LEAWHA梨花不断钻研的动力。目前我们围绕梨花提取物自主研发核心技术，已经获得了三个国家发明专利，创造了产品的核心竞争力。

　　品牌从成立至今没拿过一分钱融资，甚至有三年为了重新塑造品牌“只出不进”，但我们始终保持战略定力，是基于对于品牌内核的坚守——高品质、东方美学和自信从容，这也是我们在应对不同阶段压力时的方向和信念。

　　行业领袖大会：应当如何破局行业“内卷”？

　　康云香：破卷来源于不变的原则的认知与相信，随时关注行业动态与消费需求，做一些看似反向的行为，或是在不重要的地方布局，总结两点就是满足消费需求和创新。

　　企业和产品为了满足消费需求，不得不对市场进行细分。护肤品赛道如果盲目追捧概念、盲目跟风，都不算真正的“细分”。只有从用户具体需求出发，才能对应提供有效的护肤解决方案，真正满足用户，从而破卷。而梨花最标志性的创新，就是打破品类定义，用8年的时间大胆自创梨花霜，并形成了一个被跟随的情况。在消费者想不到、看不见的地方花心思，也是破卷的方式之一。

　　瞬息万变的市场中挑战层出不穷，康云香女士相信品牌只有持续创新，才能避免陷入平庸的恶性循环。为了破卷，国妆品牌应致力于产品研发，并深耕细分市场，才能走出更远的未来。

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