这届618，看见自然堂可持续性增长

发布时间：2023-06-25 | 点击率：

今年618就这么静悄悄的落下了帷幕，没有战报，没有数据，也没有了集体狂欢。作为消费复苏后的首个电商大促，市场显得较为“冷淡”。根据星图数据，今年618全网总体销售额为7987亿元，同比增长14.7%，增速情况比去年略有提升，美妆类目在综合电商平台共卖出406亿元，相较去年略有下滑。

618变了。京东、淘宝等电商平台都默契地回避了 GMV 数据，淘宝天猫发布，今年618在“交易规模、购买用户数量、日来访用户规模”三大维度的数据都迎来了全面正增长。京东发布，618增速超预期，大量的品牌商家获得了亮眼的增长。从这些信息中可以明显的意识到，618大促在本质上发生了变化。

在这些信息背后我们看到618释放出新的信号，从消费心智角度看，大促已经从以前的性价比来到了质价比，消费者也从狂欢回归到理性。从品牌方来看，618获取的价值也不再是单一的GMV数据，而是开始追求将节点营销与生意持续稳定增长结合起来，以618为爆发点，获取更多“新人”用户。618大促的价值，对于品牌而言，除了是一次销售爆发的机会，更是争取用户心智和黏性，提升品牌知名度、促进长期可持续增长的重要时机。

618迎来价值重塑，也观察到一些求新求变的品牌已在大促中抓取到新生增长机会。国货美妆品牌自然堂，在本届618就抓住机会迎来了突破，表现较为强势。这从天猫开门红数据能看到，5月31日开门红前一小时，自然堂天猫旗舰店就已突破去年开门红第1天销售；截至24时，自然堂天猫旗舰店位居天猫国货美妆TOP 3。截至6月1日，自然堂京东自营旗舰店位居国货TOP 2，直播排位赛美妆好店赛道总榜TOP 1。从天猫美妆发布的细分品类总榜单看，自然堂更是突出，自然堂男士冰川露在618天猫男士乳霜排行榜和控油男士面霜热销榜均排位NO.1。

事实上，美妆一直以来都是618大促中竞争最为激烈的品类之一，虽然今年618表面冷清，其实“暗战”正在发生！对品牌来说，增长突破口除了前端营销和运营外，还在于对品牌供应链能力、产品力、品牌力以及与消费者沟通的能力等全维度的比拼。

自然堂为何能抓住618大促爆发，认为这归因于自然堂厘清了“以品牌长期建设来拉动流量和销量”的思路——借助大促节点，培养消费者对品牌的独特认知、好感度和忠诚度，以此在大促高峰之外拉动中长期复购，最大化地沉淀、发掘乃至长期运营大促期间的用户流量价值。在本次618，自然堂通过艺人+超头主播打造全域直播矩阵，同时加大营销品宣投放，以自然堂小紫瓶第五代、自然堂男士冰川露等组成全品类、多功效的产品矩阵，不断在消费者心中强化并承接流量转化。这种可持续的增长，其背后的逻辑规律值得研究。

内炼品牌价值驱动可持续增长

梳理自然堂的生长逻辑，我们发现，这个有着20余年发展历史的国货品牌始终围绕“科技创新是品牌发展的核心竞争力”这一驱动来做产品，以喜马拉雅山脉的水、植物、矿物、微生物等为灵感来源，运用尖端科技保护性开发喜马拉雅山脉的天然成分，全方面满足消费者对于成分、功效、性价比的产品需求。

以自然堂男士冰川露为例，同时摘得618天猫男士乳霜排行榜和控油男士面霜热销榜榜首，全网声量1.2亿，其品质和功效毋庸置疑。据悉，此款产品含有喜马拉雅小分子冰川水和白雪茶精粹，可以有效抵御干燥、舒缓保湿，并且实现了水乳精华三合一，非常符合男士极简护肤的理念，一直以来都是回购率极高的单品。

除冰川露外，自然堂小紫瓶第五代、冻干胶原面膜、头皮精华、头皮洗护等产品也获得了不同程度的口碑和销量突破。自然堂小紫瓶第五代和冻干胶原面膜在李佳琦直播间爆卖，自然堂头皮洗护套装荣登天猫洗护套装预售榜TOP3，自然堂头皮精华更在唯品会洗护类热销榜中位列行业TOP1——而这些，都是自然堂自研成分“超极酵母”喜默因的应用产品。

喜默因是自然堂母公司伽蓝集团拥有的首款自主知识产权的核心功效成分，可以识别601种小分子成分，包含18种氨基酸、8种矿物质、多种维生素等对肌肤有益成分，具备强大的修护力和新生能力。据公开资料显示，自然堂目前已申请了包括发酵技术和喜默因酵母原料在内的微生物发酵相关专利17项。可以说，以“超极酵母”喜默因为代表，自然堂已构筑起国货美妆原料技术竞争壁垒，这也为其不断创新和迭代产品提供了有力的支撑。

又例如自然堂与李佳琦共创的粉钻紧致细嫩玫瑰系列，运用了伽蓝研发中心的王牌研发成果太空育种玫瑰精萃，帮助肌肤饱满强韧，紧实充盈。预售期间，自然堂粉钻紧致面霜荣登天猫618面霜热销榜第一。

拆解自然堂在本届618上的产品布局，自然堂通过以喜默因为代表的核心成分，为用户构建了一个拥有高品质功效的产品矩阵，这些品质过硬的产品在618的亮眼表现不断加深用户对自然堂产品及品牌的认可，为持续的业绩增长带来支撑。

综上所述，以成分和技术创新为基底赋能产品创新，又以硬核产品力推升品牌力——正是这样的生长逻辑为自然堂带来了稳定而可持续的口碑和销量增长。

营销创新驱动品牌持续破圈

在美妆圈，可以说没有一个品牌不营销，但是会营销的品牌却不多。在这次618大促中，求新求变的自然堂洞察到618大促本质的回归，营销策略做出转变，可以说为美妆圈贡献了一个高质量全域营销创新案例。

拆解到每个阶段都有哪些具体动作呢？自然堂在618大促预热、预售、开门红等各节点，高价值内容全方位输出，在满足用户好奇心的同时达到品效协同，让品牌“有迹可循”，以此撬动品牌的长效增长。另一方面，自然堂构建的艺人+超头主播直播矩阵，借明星直播打出声量，登上热门话题榜，产生破圈效应，为大促期间的直播有效引流。这种多维度、有内容的高效组合打法，把用户的惊喜感和价值的增值部分全都创造了出来，牢牢锁住了消费者，成功实现销量增长。而在整个营销链路中，最重要的是自然堂20多年来积累的品牌力和产品力也得以最大的释放。

具体来看，在大促预热期，自然堂找准品牌自身基因，结合品牌特点讲好品牌溯源故事，携手李佳琦到品牌源头喜马拉雅进行溯源，共创溯源纪录片《在时间里发酵》，并上线美腕618档S+级综艺《所有女生的主播》之自然堂喜马拉雅源头特辑，这一操作在激烈的618大促营销中率先打出了品牌声量。

这一部分的内容输出，直接为消费者带来身临其境的展现产品的“源头品质”，强化品牌与溯源地的关联，不仅深化消费者对超极酵母喜默因和产品的认知，巩固品牌形象为618打下了坚实的品牌认知基础，又创造社交媒体话题和热点，扩大品牌影响力，吸引目标用户关注。

接着在预售开启阶段，自然堂王牌产品矩阵重磅登陆李佳琦直播间，通过上述的内容营销，自然堂完成找到对的人进对的直播间，用对的货组承接这个关键点。通过头部主播李佳琦直播间用专业吸引用户、用质价比打动用户，层层递进之下与用户达成高效沟通，实现高效转化。据悉，大促期间，自然堂茶泥膜、植物面膜、头皮精华等单品多次在李佳琦直播间返场，收到众多粉丝追捧。

而当真正的大戏上演之时，自然堂把明星的势能转化成品牌新内容，在进一步建立品牌形象和扩大影响力的同时，实现品牌影响力与生意增长双丰收。

6月1日晚，自然堂联合淘宝直播 “今夜大明星”和“天猫全明星”共同打造星愿成真事务所，邀请品牌全球护肤代言人虞书欣空降自然堂天猫旗舰店直播间，现场满足粉丝“欣”愿，冲上微博热搜，为618现货开售强力造势。直播中不仅有代言人“欣”选618好物安利，还为粉丝送上了PLOG教学、护肤语音包定制等惊喜互动，本场直播以超高人气登顶美妆行业小时观看TOP 1，累计观看336w。自然堂利用明星与用户达成高效沟通粉丝热度激活，为品牌实现了全网声量抢占积攒势能，同时引发新用户的关注完成品效增量。

值得关注的是，自然堂在这次618“拉新不忘旧”的营销策略中又赢了一战，事实上，从品牌与增长两个角度来看，老用户是值得重点关注的核心资产，是营销活动的重中之重，自然堂今年恰逢自然堂天猫旗舰店10周年，其针对老用户通过精细化体验升级，各线上旗舰店为老会员备好了618专属会员礼遇，大额回购券、品牌超“极”星品能量包派送等多重惊喜福利，更有618品牌创新空间沉浸式互动游戏等，串联会员与品牌的深度价值沟通。自然堂建立一套与老用户沟通的良好机制黏住了老用户，并发掘到老用户为促进长期可持续增长的价值。

纵观自然堂在本次618大促上的整体布局，可以很明显的看出，自然堂以自研成分喜默因为核心，以科技新品与爆款产品矩阵为基础，结合完善的营销布局，围绕用户的消费链路精心设计，联动内容和场景，实现承接和转化流量，从洞察、营销、品牌三个维度展现出自三然堂蓬勃的生命力以及可持续增长性。

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