e.l.f.连续22个季度实现增长，靠低价翻身？

约80%的供应链来自于中国，美国美妆公司Elf Beauty实现了第22个季度的增长。与现有竞争对手和传统美容品牌相比，Elf正在迅速赢得市场份额。

据elf Beauty刚刚公布的最新季财报显示，截至6月30日的三个月内，elf收入同比增长50%至3.245亿美元，国际销售额增长91%，该公司的利润也相当可观，仅在第二季度就创造了 4750 万美元的净收入。在过去五年中，elf Beauty 的收入增长了近 300%。

根据NielsenIQ的最新数据，e.l.f Beauty在本季度实现了显著的市场份额增长，成功超越了欧莱雅成为美国第二大彩妆品牌。回顾去年同期，根据尼尔森提供的数据，e.l.f Beauty在美国化妆品市场份额排名中尚处于第三的位置，欧莱雅则稳居第二，一年的时间e.l.f Beauty实现了对欧莱雅的超越。

Elf 以相对低廉的价格在众多美容产品中脱颖而出，依托零售商和电子商务渠道的增劲表现，通过新产品创新和在线营销实现了增长。本财季这两个渠道分别增长了43%和105%。在《+76%!退出中国市场的彩妆品牌e.l.f.凭借什么获得增长?》一文中，我们提到elf Beauty的成功，是一个随着一些消费者转向低端市场和病毒式营销兴起，新贵如何取代更大竞争对手的一个例子。

据悉，Elf产品的平均价格约为6.50美元(约合人民币46元)，低于大众美容领域的其他产品(接近10美元)和高端美容产品的20美元以上价格。在物价持续上涨、储蓄逐渐减少，消费者正在减少支出之际，Elf提供了更多的选择，吸引了更多注重成本的消费者。这也印证了其他一众国际巨头因消费降级导致增速放缓的现状。

事实上，e.l.f. Beauty的成功并非仅仅依赖于低价策略，其亲民的定价策略只能说是吸引消费者的重要因素之一。e.l.f. Beauty将“颠覆性营销引擎”视为公司业务的三大核心增长动力之一，另外两个是价值主张和创新。

Elf在品牌营销方面做得非常出色，它利用TikTok等社交媒体以及与网红KOL合作等多种方式进行宣传和推广，与消费者建立紧密联系。此外，Elf还积极进行数字化营销，病毒式传播、事件营销等，提高了品牌的知名度和影响力。

今年7月，e.l.f.推出“elf UP!”计划，在在线游戏平台 Roblox 上销售为平台量身定制的独家化妆品。e.l.f.创建了一个虚拟售货亭，用户可以购买多种产品送货上门，并可获得Roblox头像的“虚拟双胞胎”版本。Elf 这种沉浸式的营销体验在 Roblox 上吸引了 1200 万次访问。

5月初，e.l.f.与饮料营销商 Liquid Death 合作推出了一款哥特主题的 Corpse Paint 产品，该产品特别受欢迎。据一份投资者介绍，在 Julia Fox 等网红的推动下，该化妆品系列在 45 分钟内售罄，Elf 网站的流量也因此增长了三位数。据悉，68 %的 Corpse Paint 购买者都是该品牌的新用户。

Elf 将Z世代视为品牌的头号粉丝，像Roblox这些平台在化妆品竞争对手中并不那么受欢迎，但却是接触 Alpha 世代等群体的重要途径。Elf总能以颠覆性的创新优势找到他的目标消费者。

在产品创新方面，8月初，Elf 宣布与盲人残奥会游泳运动员 Anastasia Pagonis 合作推出了一款限量版产品套装，其中包含新的辅助功能，旨在让盲人和视力低下群体更容易获得美容产品。每种产品都配有可扫描的二维码，该二维码链接到运动员描述产品并提供使用技巧的录音。

展望未来，Elf表示加大营销投入，助力化妆品品牌保持优势。Elf 现在预计 2025年的销售额将在12.8亿美元至13亿美元之间，而之前预期为12.3亿美元至12.5亿美元。在中国市场，e.l.f. Beauty自2023年3月31日暂别以来，未见其进一步动作。不过，e.l.f. Beauty80%的供应链都来自于中国，相信重新启动中国市场只是时间问题。

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