日系美妆在中国市场的“大败退”

发布时间：2025-04-19 | 点击率：

日前，小红书平台有网友发帖称，日本化妆品品牌美伊娜多将在中国全面撤柜，退出中国市场。一时间，许多网友纷纷在相关帖子下面留言表示惋惜，“虽毫不意外，但还是挺唏嘘的”、“可惜啦，之前还一直在用的”.....编者第一时间向发文网友、美伊娜多柜姐进行求证，得到的回复是，确有此事。同时，美伊娜多柜姐表示，国内专柜基本在3月31日前结束撤离，且苏州化妆品工厂也一起撤离。

日系美妆在中国市场的“大败退”

另外，关于美伊娜多全面撤柜的原因，负责品牌清货的化妆品代理商向聚美丽表示，系中国市场的长期表现不佳，销售业绩持续低迷。针对上述情况，编者向品牌方求证，其截至发稿前并未回复；同时，编者致电了苏州美伊娜多化妆品有限公司，电话无人接听。

入华30年后，全面撤柜、退出！

从爆料者发布的内容来看，美伊娜多准备退出中国市场，不同于高丝的单品牌退出，而是完全撤资中国；同时，该帖子还表示，全国柜台将陆续撤柜，但依旧没有大规模清仓等计划。另有网友表示，“记得以前官网有很多商品信息的，现在全清空了”。而关于美伊娜多要撤柜的消息，不少网友评论留言表示惋惜，“这牌子挺好用”、“我的真爱牌”、“同价位日系的佼佼者”。

那么这个令众人惋惜的美伊娜多，到底有着怎样的故事？入华以来的发展情况又是什么样？据Menard美伊娜多官网显示，美伊娜多化妆品株式会社于1959年11月创立。另据多美公众号报道，自1959年创社以来，美伊娜多始终致力于新品的研究，不断开发出满足女性需求的化妆品，并以研发力、安全高效的产品、稳固的市场地位，曾经进入了世界化妆品行业的50强。报道还表示，Menard美伊娜多在亚洲市场的海外扩张已扩展到总共22个国家和地区，包括亚洲9个国家和地区、北美2个国家和包括法国在内的欧洲11个国家，且在中国市场的发展已有30年有余。

另据中直网报道，1994年，日本美伊娜多在苏州设厂，成立苏州百美化妆品有限公司，正式在中国市场从事直销。4年后，中国全面禁传，百美获准转型经营。但是美伊娜多在对中国市场重新考量后，却选择退出直销市场，以专柜销售的模式经营，美伊娜多于1998年正式开始在专柜销售化妆品。在2006年，美伊娜多就已在全国的60个地区设立了200个左右的专柜，并在全国的30多个城市设立了分支机构。上述来看，美伊娜多本应在中国市场有着较好的发展，那么，为何其却在入华30年后，大退败呢？

“业绩表现不佳，持续低迷”

为进一步了解美伊娜多撤柜背后的原因，编者还致电的上述化妆品代理商透露：“我得到的消息是，美伊娜多退出的原因系在中国市场的长期表现不佳，难以达到品牌预期。在这样的情况下，线下柜台陆续撤退也是无奈之举。”值得注意的是，美伊娜多的撤柜也并非今年才开始，据小红书网友去年6月的发文来看，美伊娜多便已撤离了大多数柜台 “基本上上海市中心很难看得到了”；同时，品牌调整了丝芙兰渠道。彼时，“大多都在对折大促，未来更多以丝芙兰线上渠道销售”，“未来线下想体验美伊娜多产品，基本成为了不可能了。”中国市场全面撤柜、针对丝芙兰渠道的调整，都可窥见目前美伊娜多于中国市场、全球市场发展的窘境。

关于其在中国市场全面撤柜原因，编者已在上文提及，系中国市场表现不佳。而关于中国市场不佳的表现，也能从小红书网友的评论中窥见。“东西好用，但是感觉没什么推广”、“从来舍不得在国内做一点广告”、“听说美伊娜多的管理层都是90多岁的老头高龄团队！力不从心啊！根本不懂怎么在中国运营！”由此可见，中国市场的运营没做好，在产品营销上的滞后，导致美伊娜多市场运作的慢一步。上述代理商也表明: “日本品牌发展偏保守，在国货美妆崛起的当下，难以与之竞争，尤其是在互联网行销方面。”此前，言安堂CEO赵国庆在接受聚美丽采访时就指出，“国外的很多公司不能够适应中国的互联网全域运营模式的话，这些品牌运营结构在中国就适应不了，也会逐步地退出。”（本文来源聚美丽公众号，作者：马尔斯，如有侵权，请联系删除！）

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