13天收获170万会员 樊文花的新零售之路

2017年,当大多数美容厂商都在观望时,她决定布局新零售,在公司内部建立新零售部门。

以消费者为中心的新零售工程,远比以商品销 售为导向的电商卖货复杂得多。线上线下不仅要一起卖货,还有分别完成品牌和商品内容的打造、品牌营销推广、CRM会员的运营、门店智能导购的升级,门店服务的升级等。

这就决定了,所有这些转型升级的前提,必须先来一次内部整体的组织架构升级,并由一把手亲自带节奏的转型工程。

2018年,樊文花选择与天猫“联姻”。

“联姻”的效果是显著的:与天猫合作仅仅13天,樊文花就招募了170万天猫智慧门店会员。

“在我看来,新零售决不仅仅是线上线下销 售渠道的简单整合,它一定意味着人、货、场的全面重构”,樊文花说,她做新零售的初衷,并不是简单的“随大流”,而是要顺应顾客的消费场景、消费习惯的转变。

而由于数字化武装后的导购绝对不是完成销 售为目的,本质上是品牌的生意伙伴,可以发展会员、服务会员。樊文花每家门店的导购都成为了品牌的生意伙伴,命运共同体。

开拓新增量不是冲击而是赋能

过去的十几年,电商蓬勃发展,“线上”冲击“线下”的新闻和观点不绝于耳:顾客原本在线下买化妆品,后来逐渐习惯了网购。

“我们的核心优势从来不仅仅是产品,而是产品+面部护理服务”,她认为,从2014年以来,公司“逆着”电商潮流在线下形成了核心竞争力。

“如果说新零售把线上和线下的渠道做了融合,顾客可以线上下单,线下取货或者体验,那么樊文花无疑天然具有新零售的基因”,她认为,天猫新零售对于樊文花的线下来说,不是“冲击”而是“赋能”,“我们所期待的新零售,会让更多的顾客在线上认识樊文花,去线下门店体验樊文花,为顾客提供更高效的消费工具和场景,为线下开拓线上销 售的增量渠道”。

樊文花还坦言,此前她还自己摸索过新零售的发展路径,而天猫智慧门店的出现,让她的新零售构想有了实在的抓手,双方合作后,樊文花在短期内招募了大量的会员,构建了新零售流量池,“让我们后续的会员转化有了真正的基础,更让我们的市场和终端的护理师有了系统的工具,去真实地感受新零售如何打通线上和线下,如何为门店创造销 售增量的可能性”。

同时,她还透露了目前所面临的挑战:第一是要抓紧弥补“线上”课程;第二是继续探索符合自身发展的新零售之路;第三则是尽快让线下适应新零售,”新零售不是单纯的电商,要为线下赋能,所以就需要线下的配合。这些都是我们当下要面临的挑战。”

此前,阿里巴巴前CEO卫哲认为樊文花就是新零售典范,是众多化妆品品牌中“新零售意识最强烈、思路最清晰”的品牌。

如今樊文花以“四个在线”(客户在线、产品在线、员工在线、管理在线)和“四个起来”(现场体验做起来、电子会员建起来、虚拟店铺搭起来、供 应链电商化通起来)为消费者赋能、为加盟商赋能、为护理师赋能,全面打造新零售系统。在面部护理连锁新零售这条路上,樊文花越走越坚定。

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