Olay单月线上销售超7亿元中国市场业绩不再“拖后腿”

　　曾经因业绩“拖后腿”而面临撤柜危机，如今Olay(玉兰油)却在今年9月靠带货直播在中国市场实现销售额7亿元。转型高端品牌后，Olay在中国市场成功斩获了一批轻熟女性消费者，它是如何实现“逆风翻盘”的?

　　深耕线上直播

　　今年9月，Olay线上旗舰店的销售额达到7.58亿元。近日，《9月直播电商主播GMV月榜TOP50》总榜单及分榜单发布，淘宝直播9月带货成交额排行榜店铺TOP30中，美妆护肤领域共12个品牌上榜，成交额约达27.9亿元。其中，国际美妆巨头宝洁旗下高端品牌Olay以7.58亿元的成交额，位列榜单第二、美妆护肤类第一。

　　Olay在中国市场更为大众所熟知的名字是“玉兰油”。1989年，宝洁旗下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国市场，定位大众品牌。但玉兰油在中国市场一度卖不动。

　　国际市场调研机构欧睿国际的数据显示，玉兰油2013年在大众护肤品市场的份额为7.2%，2018年其市场份额下降到4.1%，且位于自然堂、百雀羚等国产品牌之后，并一度因为业绩“拖后腿”在百货商场撤柜。自2016年起，“玉兰油”这个名字在中国市场不再被使用，Olay开始定位高端品牌。

　　转型后的Olay深耕线上直播。为Olay旗下产品带货的主播小刘告诉中国商报记者，Olay转型为高端品牌后，借助小红书、B站、淘宝等平台开启直播带货、“种草”营销。目前，直播带货完成的销售量在Olay旗下产品整体销售量中占大半。

　　在中国市场，线上销售渠道给Olay带来惊喜。根据《9月直播电商主播GMV月榜TOP50》，今年9月，Olay无论是线上销售量还是线上销售额，均超过资生堂和娇兰的总和。

　　向高端品牌转型

　　在美国市场，Olay曾拖累了宝洁化妆品部门的业绩。根据欧睿国际的数据，2010年以来，Olay品牌在宝洁的最大市场——美国的销售额逐年下降。

　　Olay在中国市场转型为高端品牌后业绩增长显著。宝洁首席财务官乔恩·默勒(Jon Moeller) 曾在去年10月公开表示，高端护肤品牌SK-II和Olay受到中国消费者的欢迎，实现快速增长。截至今年10月15日，Olay线上旗舰店中多款产品的月销量突破千件。

　　大众品牌变高端品牌，消费群体也由“妈妈群体”变为轻熟女性。“过去，玉兰油主要针对40岁以上的女性消费群体，而现在，Olay针对年轻消费群体做了一些新的产品布局，推出了很多抗衰老的新产品，像面霜、精华、眼霜都是线上消费者反馈比较好的产品。”小刘表示。

　　一位经常光顾Olay线上直播间的消费者告诉中国商报记者，Olay产品的补水保湿效果均符合她的需求，且与同类型的其他高端品牌相比，Olay产品的价格更便宜。此外，直播间里不断更新的优惠活动也吸引她在直播间购买产品。

　　赛迪顾问医药健康产业研究中心分析师李艳芳对中国商报记者表示，天猫国际等电商平台对进口美妆的新品牌孵化能力、对全球美妆新趋势的引领，吸引海外品牌加速入驻。

　　在中国市场凭借电商渠道获利的不只有Olay。联合利华(Unilever)今年第二季度在中国市场电商渠道业绩增幅达到了59%;资生堂(Shiseido)在中国市场高档化妆品电商渠道销售有150%以上的增长。同样，花王(KAO)在中国地区加强了电子商务渠道的销售，旗下品牌珂润、芙丽芳丝的销售额均较为稳定。有日本媒体表示，中国市场的发展红利给日本化妆品公司带来了好年景，其中电商渠道应是重中之重。

相关栏目： 【 行业新闻4202 】 【 美妆资讯134 】

相关推荐： 网红美妆能“红”多久？  虚惊一场？25日国家药监局重新发布了识别化妆品违法宣称和虚假宣传文章  上海市气象服务中心携手玫琳凯推出专业级护肤气象指数  击退敏感,刻不容缓  8大巨星聚拢千万粉丝狂欢，TOM FORD天猫超级品牌日引爆美妆奢品热潮  新研究开发基地“资生堂全球创新中心”正式启动  上海家化半年度净利润升40.12％至4.44亿元  国家药监局：12批次化妆品不合格涉多款淡斑产品  欧舒丹集团旗下DUOLAB推出突破性定制面部护理解决方案  爆红的《都挺好》里竟然隐藏着一个大宝藏  上海家化：一季度收入16.65亿元，同比下降14.8％  宝洁2020全财年销售额709.50亿美元，其中化妆品为133.59亿美元  盈蔻鱼子酱火爆上海美博会  大麻叶护肤品来了！这家公司比广州浪奇快了一步  日本资生堂要求8000员工在家办公  淘数据显示：618国产美妆花西子GMV登顶，完美日记同比负增长  个护消费电子品牌DOCO获得数千万元战略投资  如果想要在洗护大战中弯道超车，那么你一定要……  惊叹！ 2020年这个精油彩护品牌逆势起飞：究竟是什么让它签约加盟络绎不绝？  杜鹃代言花西子，绝世独立东方美  资生堂在日本国内4家工厂开始生产手部消毒液  能快速掀起一股新营养潮流，WonderLab对年轻人做了什么？  舒蕾品牌易主，重归本土国货  珀莱雅第三季实现营收5.18亿元，净利润0.53亿元  抢鲜看，那些美妆大牌的鼠年限定款长啥样？  为美妆市场精准“把脉”科丝美诗“少量生产体系”建成投产  倒计时100天，看欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋的进博会时间  资生堂培训的不仅是锁客、成交的技巧，更是改变了门店对服务价值的认知  直播电商今年第一猛文：关于直播电商的10个未来  “黑人牙膏”要改名？专家：对品牌绝对是重大打击  又有2批次化妆品未准入境  青松股份子公司取得发明专利涉一种多功能清洁膏霜  明起首次进口非特殊用途化妆品审批管理改为全国统一备案管理  法国香水初创公司 Nolença：将“固体香水”重新带回大众视野  莎莎国际21间香港澳门分店暂停营业  联名颐和园、国风手游等IP，膜法世家开启文创营销新角度  丽人丽妆二次A股IPO上会通过！  2019中国皮肤屏障高峰论坛在沪召开，玉泽屏障修护力得到专家认可  疫情下的新机遇：本土化妆品企业在疫情下谁最有料？  校企实习合作年年有成效  直播带货背面  请注意，国家药监局化妆品备案网址变更  御家汇：2020年半年度净利润约3363万元  华熙生物去年营收净利涨幅均超30％  中国消费者护肤需求趋向精准, BABOR芭宝天猫海外旗舰店推出四款全新安瓶精华液  芦薇雅以医学技术助力 继私密领域后，深挖痛症舒缓以及理疗健康领域  韩国贸易协会发布《新冠疫情引起世界美妆行业变化》报告  天猫国际发布进口新消费五大关键词  露华浓一季度仍亏七千万美元，电子商务战略依旧是重点  青岛金王不敌负债压力放弃杭州悠可，中信资本顺势收购