平台“失血”商户逃离：会员制社交电商大退潮

　　今年5月，当看见吴召国出现在直播间时，不少微商得出了上述结论。

　　吴召国在业内有“微商教父”之称，他用七年时间创立了年利润过亿的思埠集团，并在2018年推出了会员制社交电商平台未来集市。天眼查数据显示，未来集市在2019年拿到了数亿元人民币的A轮融资。

　　对不少人而言，未来集市的出现，意味着此前备受争议的微商团队终于转型为正规军。

　　然而，多位受访者在描述未来集市的现状时，几乎用了同一个词——名存实亡。2019年11月，未来集市出现规模性裁员;随后，未来集市更因涉嫌传销被曝出App下架;到了今年，原未来集市CEO徐志华、原未来集市执行总裁吴刘兵等高管相继离职。

　　未来集市只是缩影，越来越多的迹象显示，会员制社交电商的大退潮在发生。

　　有贝店前员工告诉亿邦，随着公司补贴政策的缩紧，KOL拉新和销售均现疲态，不少KOL带着粉丝转战更容易变现的社群团购以及直播带货;不下于十家的腰部以上企业，已经一年没有拿到融资;某上市社交电商平台的财报显示，其活跃用户增速已出现明显下滑;包括贝店在内的多个平台，已经开始转向供应链打造。

　　失血

　　据亿邦研究院发布的《2020社交电商发展报告》，社交电商分成四种：以抖音、快手为代表的内容社交电商、以拼多多为代表的拼购社交电商、以兴盛优选为代表的社区型社交电商、以云集为代表的会员制社交电商。

　　会员制社交电商是个人微商分销和导购返利的延伸应用。在该模式下，平台提供商品、物流及售后服务，末端则通过会员用户(小B用户，或称为KOL)进行分销及引流。在这种模式下，KOL是血液。

　　但如今，KOL的流失已是不争的事实。

　　多位业内人士对亿邦表示，不管是贝店、斑马，还是未来集市、每日一淘，大量KOL正在离开，“品牌商在S2B2C上的销量已经越来越差了，因为卖货的小B商户都不在平台上了”。

　　阿拉丁指数显示，包括贝店、蜜芽、甩甩宝宝、微店在内的5家平台，在3个月内小程序指数出现连续下滑。斑马会员的小程序，已经暂停服务。

　　“失血”的另一个表现是，用户也跟着KOL一起逃离。

　　在分析了某头部平台的财报后，亿邦发现，截至2019年底，该平台年活跃用户较上一个财季仅增长2%;2020年Q2，年活跃用户数仅比上个财季增长3%;去年同期，这个数字是15%。

　　活跃用户增长的天花板已经出现。

　　贝店前员工周强告诉亿邦，几家社交电商平台都遇到了用户增长瓶颈，活跃用户一直在下降，原因在于最核心的前端流量获取见顶：以店主为核心的社交裂变不断疲软，店主的持续激励不足，新店主的拉新空间有限。

　　“失血”的背后，是疯狂补贴的消退。“有补贴政策的时候，一个KOL一天能拉100个会员，但是政策取消后，连50个人都拉不到。”周强说。

　　这种情况与前两年社交电商的疯狂大相径庭。

　　李想在2018年11月成为了环球捕手的一名商家。当年5月，环球捕手迎来了爆发期，500人的社群在一天之内完成搭建很轻松。

　　根据当时最低的补贴政策，一级代理拉一个用户能拿到100元补贴，二级代理也能拿到50元。按照500元的社群规模，一个大代理一天拿到2.5万元的补贴并不夸张。周强给出的数据更疯狂，“那时候下面的人靠拉人就挣了几百万，有的人一年就买了房。”在他的印象里，有同事也悄悄开了社群，每个月的收入在一万块以上，比工资还高。

　　但随后的情况是，补贴静悄悄地消失了。此前有报道称，有商户反馈，以前介绍亲戚朋友注册时，自己还能拿到10元的购物券，后来变成了1元，到最后索性没有了。

　　北京一家社交电商的负责人告诉亿邦动力，之前平台都忙着拉小B，所以疯狂融资给补贴，结果没有有效沉淀，所以资本不愿意投钱了。大部分企业，实际已经连续一年都没融到钱了。而在2019年，贝店一轮就融了8.6亿。

　　部分会员制社交电商融资情况

　　数据整理自天眼查

　　头部平台开始弱化会员的概念。

　　云集今年Q2的财报中，会员计划的收入变成了1230万元，这个数字在去年同期是2.67亿，这也被视作云集近两年在会员模式调整上的成功。此外，爱库存也在今年取消了会员费。

　　“平台大都有比较深的互联网思维惯性，认为靠补贴可以解决规模问题。但这些平台忽略了社交推广模式会因为KOL的限制，很难赢者通吃。云集正是认识到这一点，在前两年就做出改变，取消了付费会员。”一位云集前员工对亿邦表示。

　　在他看来，不少平台取消了会员补贴，引流难度加大，KOL的收入也大幅下降，这也是后者流失严重的原因。

　　在经历过高潮期后，李想最终离开了环球捕手，他用“失望”来形容后续的发展。“拉了很多亲朋好友进来，他们原来也是做微商的，但是平台取消了拉人补贴后，很多人都没赚到钱，甚至都没有原来单纯做微商卖货赚钱。”

　　奔袭

　　如果说补贴模式的不成功是内因，那么近两年大火的社群团购和电商直播，则构成了外在的吸引力，小B商家们找到了让私域流量变现的更好方式。

　　李想回忆，去年6、7月份，他分别在杭州和广州参加了两场千人规模的社群团购招商大会。“大会解决了两个重要问题。一是货源，以前中小KOL没有货源，只能依赖平台;二是支付，拼团模式的出现解决了支付问题。因为在以前，微信生态里交易是个老大难的问题。”

　　这两场大会之后，李想发现，越来越多的朋友转向了社群团购。

　　最开始KOL选择S2B2C模式的社交电商，是因为自己既没有货源，也没有销售工具，而现在这些问题都被解决了。一位跳槽到快团团的KOL表示，仅上个礼拜自己就赚了60万。

　　拼团类工具也在试图打通更多KOL与粉丝间的通道。快团团已经开通直播功能，粉丝可以通过链接，观看直播并且下单拼团。

　　不仅是拼团，2019年大火的直播电商，也成为KOL奔袭的港湾。

　　吴召国投身直播间带货，被业内视为KOL转向直播带货的标志性事件。有业内人士表示，吴召国开始直播带货，是看到了以薇娅、李佳琦为代表的KOL在直播带货中的影响力。

　　“薇娅、李佳琦的成功，让品牌商、KOL看到了更多的可能性，直播间原来也可以卖货。虽然影响力不同，但只要有粉丝、有私域流量，KOL就可以在直播间卖货。”上述人士表示。

　　在这方面尝到甜头的首属罗永浩。罗永浩所在的“交个朋友科技”创始人黄贺告诉亿邦，对于供应商而言，他们看中销量的同时，也看中主播带来的品牌效应。光是“罗永浩推荐”这个标签，就可以给他们的线上商店带来更多的流量和销售。

　　5月18日，云集CEO肖尚略也开启了直播首秀，这也被外界视作云集对直播带货模式的肯定。

　　对KOL来说，在抖音、快手等内容平台带货，也意味着更高的利润。以小家电为例，KOL通过直播能拿到20%-30%的利润，如果走平台，利润只有5%-15%。

　　而大流量平台在电商建设方面的加速，也在无形中加快了KOL逃离社交电商平台的步伐。

　　8月，字节跳动旗下管理平台巨量星图发布公告，从8月6日起，若想要挂直播购物车，非小店链接的美妆商品必须通过巨量星图发送任务订单，这是字节搭建其直播电商帝国的重要一步。一个月后，抖音正式宣布，要求全平台商品必须通过巨量星图任务才能进入达人直播间。

　　以前KOL想卖货，必须要有货源，或者必须走淘宝外链，但抖音做直播电商降低了KOL带货的门槛，一般直接挂商品橱窗就可以卖货，激励了KOL去抖音带货。

　　改变

　　想要有未来，眼下社交电商们的共识是，必须打造差异化供应链，也就是推出自有品牌。

　　北京某社交电商平台负责人晓风认为，平台打造差异化供应链的目的有两个：第一，差异化供应链对持续吸引C端消费者有很强的作用;第二，与京东、淘宝等综合性电商平台相比，社交电商在传统快消品的销量上并不占优势。因为大家都能卖，社交电商缺乏一定的议价能力。自有品牌的毛利高，对无法整合资源的小B商户而言，更有吸引力。

　　在这方面，擅长打造爆款商品的美国商超Costco，一度成为国内社交电商模仿的对象。Costco一个重要的运营思路就是自有品牌，在它的销售额中占比25%。自有品牌的毛利率高于品牌商品，可以相应提升净利润率。毕竟，自己做品牌，自产自销，既能避免价格战，也不会被其他经销商垄断渠道。除此之外，用自有品牌来吸引消费者加入会员，也能获得更高的忠诚度。

　　以云集为例，2019年10月云集就推出了“超品计划”，初衷是孵化高性价比爆品。截至目前，云集已和众上集团、重庆百亚、神州良品、奥美医疗等多家供应链企业成立了数十家合资公司。云集也推出了设计三个“500”的品牌战略——发现与合作500个主流品牌、500个创新品牌和500个优质工厂。

　　爱库存副总裁巨颖对亿邦表示，公司的品类已经从尾装特卖，发展到基于家庭消费的美妆、家居乃至联合品牌开发特色商品等全品类领域。

　　不过，供应链一直以来都是脏活累活，改造并非一日之功。巨颖提到，打造自有品牌，最大的困难是用户的心智建设，消费者是否认可才是核心，这一过程需要时间。

　　虽然云集创立了美妆品牌素野，但该品牌尚未成为大众认知的品牌;斑马会员侧重食品品类，也缺少做得特别好的爆品;主打服装品类的爱库存，如果不能战略性倾斜某个品类，很难改变顾客认知。

　　众上集团创始人兼CEO何廷华告诉亿邦，目前很多品牌的产品生命周期都不够强，无法让一款产品持续地为消费者创造价值和产生复购。

　　做品牌，本身就是一件需要长期坚持的事情，而此前社交电商平台倚仗的“拉人头”增长方式，更像是一种寻求短期利益的行为。

　　从短期利益到长期主义，会员制社交电商平台在供应链这条路上能走多远，要看它们还能为自己的转型争取到多少时间。

相关栏目： 【 行业新闻4202 】 【 美妆资讯134 】

相关推荐： 广东省药品监督管理局关于开展进口非特殊用途化妆品备案管理工作的通告  韩化妆品业以高端品牌为主，增长势头强劲  天猫国潮来了携“小朱配琦”亮相直播间510新国货大赏亮点十足  资生堂2018年Q3营业利润达1014亿日元，中国营业利润增长110.3％  欧莱雅旗下香邂格蕾将于6月30日关闭天猫旗舰店，退出中国  阿里发布双品网购节收官战报下沉市场消费者超6成  淮树、一清堂陷含违禁激素漩涡  自然堂#种草喜马拉雅公益 在抖音拥抱大自然  化妆品行业继续为打赢疫情防控阻击战做贡献  因新型冠状疫情，韩国化妆品企业预期业绩下降  美妆业直播峰会 喜迎70周年国庆  又有2批次化妆品未准入境  期待下半年开启好运模式，完美日记让锦鲤乘运而来  莎莎国际上半财政年亏损3650万港元，将加速内地开店  高露洁15亿欧元收购菲洛嘉 专业护肤将成为未来增长点  资生堂荣获2020中国香料香精化妆品行业科技大会三项大奖  2020年中国医美市场增速为近五年最低  蒲地蓝可炎宁牙膏好物返场薇娅直播间！一分钟抢光84000支  1.7亿美元！广州海关关区化妆品出口逆势飘红  上海海关：平均每天进口化妆品超1亿元  广州浪奇披露工业大麻在日用化学品领域应用项目进展  B站推出“时尚星计划”，通过现金流量扶持时尚博主  为中国CS渠道专属打造，全方位探秘首家资生堂体验店  浙江章华保健美发公司等23家企业79批次化妆品不合格  欧莱雅集团推出数字化定制的皮肤诊断方案  海关总署：12批次化妆品未准入境涉及沐浴乳、香皂等  云南白药携手日本POLA，打造植物护肤新航标  伊朗禁止进口香水、化妆品  化妆品生产质量管理规范（征求意见稿）  FENTY BEAUTY携手天猫小黑盒首发星钻炸弹全新色号引领高光玩妆新潮流  爱茉莉太平洋及花王2019上半年利润均下滑  杜鹃代言花西子，绝世独立东方美  爱茉莉太平洋亮相第二届中国国际进口博览会  益生菌护肤的“微时代”才到来？法国美帕早已领先  2020 珀莱雅三八档新主张 科技赋能产品新魅力  科思股份：2020年上半年现金流超1.7亿元  莎莎国际宣布关闭其标志性品牌门店  日本美妆电商 NOIN 完成新一轮融资  THE COLORIST调色师所属公司KK集团完成10亿新融资  LV减持丸美股份背后：增值近9倍，赚得盆满钵满  进博会看点｜欧莱雅和宝洁的新品牌、新科技  urara悠莱携手全新品牌代言人张天爱开启“尽新•尽美”美肌新篇章  法国娇兰全新25X蜂皇水全球首发 看天猫小黑盒如何聚集新品控玩家  丝芙兰入驻天猫国际，打造国内首个跨境电商线下品牌体验店  资生堂一季度营业利润比上一年减少了83.3％  拜尔斯道夫推出第二期美妆创业加速器NX项目公布首批5家企业名单  黄子韬闪耀出任雪肌精谧雅品牌大使  关于停止销售标识名称为“茶麸神洗索菲雅染发膏”等假冒化妆品的通告  御家汇回复深交所销售费用增加导致增收不增利  DREAM TIMES进驻WOW COLOUR 一起引领无性别彩妆