美图困局：亏损收窄用户流失跨界医美能否突围？

　　“甩掉”手机和电商业务近一年，专注社交转型的美图亏损大幅收窄，但用户流失仍在继续。

　　3月26日，美图公司发布了截至2019年12月31日的全年业绩。财报显示，2019年美图实现总收入9.779亿元人民币，同比增长3.2%;毛利6.993亿元人民币，同比增长42.1%;毛利率从51.95%上升至71.5%;全年净亏损1。 908 亿元，同比收窄77.7%。

　　相比2018年全年净亏损8.79亿元，美图2019年亏损大幅收窄的一个重要原因为剥离了烧钱的硬件和电商业务。去年4月，美图正式宣布退出手机业务，将品牌授权给小米，由小米负责合作智能手机的设计、研发、生产、销售和推广等，而电商方面则将只试水了一年的美图美妆品牌交给了司库。

　　自2018年下半年宣布“美和社交”战略转型开始，美图陆续剥离重资产业务转向平台化发展，亏损得到一定修正，但总营收规模也因手机业务的剔除大幅降低。目前，在线广告接替手机业务成为最大营收来源，总营收占比达76.9%。

　　产品月活近乎全线下降

　　“美和社交”战略转型近两年，美图止亏步伐加快，得益于收入组合中利润较高的在线广告和高级订阅服务占比提升，毛利率有所提高，但用户增长却并没有跟上。

　　2019全年，美图公司旗下核心应用均出现了不同程度的用户流失，活跃用户作为社交和平台业务的“命门”，并没有表现出强劲的增长势头。财报显示，美图2019年整体月活跃用户数为2.83亿，较2018年的3.06亿相比下降7.8%。

　　具体来看核心产品数据，2019年，美图秀秀月活1.16亿，同比下降0.9%;美颜相机月活6681万，同比下降15.6%;核心短视频产品美拍月活706万，同比下降45.8%;只有海外美颜应用BeautyPlus月活增长10.8%，为6614万。

　　从市场划分来看，美图旗下应用月活下降的情况集中在国内，中国大陆地区月活用户1.74亿，同比下降12.7;海外整体月活微涨1.3%，为1.09亿。

　　美图在财报中指出，“2019年公司销售和营销费用(特别是推广费用)大幅减少，减少了通过付费下载大型营销活动来攫取用户。专注通过在应用软件中引入创新功能和改善用户体验来推动自然下载。”

　　可见，为提高营收效率，美图在市场推广和营销方面降低投入，但也损失了一定的用户增长。以目前的用户运营数据来看，其自然增长战略成效不尽人意。

　　流量困境，是美图当下面临的一大难题。

　　社交化转型没有流量与用户粘性为基础支撑，后续变现和商业化则是纸上谈兵。目前来看，转型中的美图产品需要在国内市场止住后退局面，而海外市场目前增长态势稍好，或可挖掘新的机会。

　　“变美”业务四面楚歌

　　围绕“美和社交”战略，美图近一年相继确立了“让每个人都能简单变美”的使命和“整合变美生态链，帮助用户全方位变美”的愿景。

　　此前一个突出的难题在于，美图秀秀、美颜相机等工具型产品研发门槛、天花板都比较低，且商业变现的想象空间很小，依靠工具产品起家的美图在内部变现压力之下不断围绕女性群体为主开拓新业务，美图手机、美妆品牌等，开辟新的营收来源之外亏损也在增加。

　　事实上，从工具型产品向社交型产品转化，其价值更多在于业务协同与变现空间的扩大。在移动互联网应用中，社交平台流量大、用户粘性高，美图秀秀等核心产品在平台化转型中，构建内容社区就是重要战略之一。通过“社交+内容”提升留存和使用时长，那么后续引入更多增值服务就有了用户基础。

　　据悉，在“帮助用户变美”这个使命和愿景方面，医美是未来美图的一个重点发展方向，目前主要有四个着力点：美图秀秀内容侧倾向于化妆品测评、化妆教程、时尚等;为品牌方提供定制化的广告产品;推出专业级皮肤检测仪;与上海皮肤病医院建立伙伴关系，通过美图应用实现远程线上咨询服务。此外，美图未来在电商直播、会员体系方面会进一步探索。

　　愿景美好，但现实情况是在“变美生态链”中的各个环节目前都强敌环绕。医美领域新氧在前，美团京东阿里相继切入，在医疗机构资源和用户使用习惯方面已经用有了一定优势。美图虽战略投资了医美赛道的第二名更美，但目前来看其自身想进一步切入医美赛道、协同美图秀秀等产品做业务转化还是有一定难度。

　　而在内容侧，不论是美妆教程还是产品测评，小红书、微博、抖音快手都有相似的内容，内容流量竞争的产品和行业纬度早已被打破，在没有先发优势的前提下如何吸引更多创作者和用户、实现弯道超车，是美图面临的另一个难题。

　　成立十一年，美图在过去布局了很多领域，从工具产品到智能硬件、从区块链到美妆电商，再到如今的医美，事实上很多领域业务在其并行发展的过程中并未起到很好的协同作用，反而进一步分散了整体资源能力。

　　美图CEO吴欣鸿此前也曾对媒体表示，“此前美图布局了很多领域，有一点失焦。”专注“美和社交”战略两年，目前美图的模式更“轻”，但仍未实现规模化盈利。未来能否依靠平台化转型和布局医美拉动营收和用户双增长，仍有很多挑战。

　　从短期来看，由于新冠肺炎疫情大背景的影响，美图公司在财报中表示，“若干品牌广告商对其广告开支预算态度转趋审慎，公司广告业务会遭受一定程度的负面影响。另一方面，由于国人可能会继续居家不外出，美图将于本年度第二季度推出的远程皮肤科医生咨询服务等若干新举措或可能从中获益。”

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