曾经颇受追捧的韩妆在国内真的要凉了吗？

发布时间：2025-04-19 | 点击率：

据数据显示，2019年上半年全国化妆品零售额达到1462亿元，与去年同期相比增长13.2%。据预测，预计到2022年化妆品市场规模将会达到4446亿元。中国化妆品消费持续向好、获利预期高，驱使更多的企业、品牌争先涌入争夺市场。

日妆和韩妆由于地缘、文化与中国接近，化妆品受到国内消费者喜爱，成为国内化妆品强劲对手。但是随着新兴消费者崛起、高端产品受欢迎，日妆和韩妆在中国市场地位发生了巨大改变。

日妆销售额巨增韩妆却屡屡受挫

前不久，大韩化妆品产业研究院发布的数据显示，2019年第一季度日本对华化妆品出口额达到7.7亿美元，位居首位，抢占了韩国对华化妆品出口第一的位置。其次分别是法国（7.3亿美元）和韩国（7.2亿美元）。

实际上，日妆近年来受中国市场欢迎的趋势日渐显著。日本化妆品企业资生堂去年的年销售额高达1.9万亿日元（约合1245亿元人民币），连续两年销售额突破1万亿日元大关，中国市场成为集团增长最快的市场之一，销售额同比增长32.3%。旗下CPB、IPSA等品牌在中国本土柜台销售额同比增长了40%以上。而SK-II去年销售额增幅高达30%，连续17个季度上涨，中国市场功不可没。

曾经颇受追捧的韩妆在国内真的要凉了吗？

相比之下，韩妆在中国市场却屡屡受挫。爱茉莉太平洋去年的年销售额仅为6.0782万亿韩元（约合353.6亿元人民币），营业利润锐减25%。对中国的出口额增长也仅为20%，与过去五年中平均每年66%的数字相比，无疑是一次巨大的跌幅。

除了“萨德”事件的影响之外，中国化妆品市场渠道转型、新兴消费者对高端美妆产品的追捧，以及本土美妆品牌的崛起也是韩妆受挫的重要原因。

前不久，欧睿国际报告显示，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟、兰芝等品牌在中国的市场份额排名中分列仅为17位（1.1%）和37位（0.6%）。WHOO排到第46位，市场份额仅为0.5%。

高端产品受追捧消费者重视功效大于营销

业绩下滑、撤柜、“卖身”，这几个词语似乎成为了近几年韩妆在中国的“代名词”。其实早几年，韩妆是中国化妆品市场最绕不开的话题之一。

平价、品类多的韩妆给国内消费者留下最具性价比的良好印象。悦诗风吟“小绿瓶”精华深受中国消费者喜爱，成为韩代卖断货的单品。“韩律紫云保湿镇定膏”更因韩剧在中国的热播一个月内日平均销售增加5倍以上，主要消费者大多数为中国游客。

但是随着消费水平升级，新兴消费者崛起，大多数走中低端的韩系品牌已经不能满足当下消费者的需求。日本化妆品在产品研发、功效品质等方面的优势，愈发吸引需求升级的美妆消费者。资生堂、SK-II等高端美妆品牌的增长业绩就已经说明了新一代消费者对于高端化妆品的追捧。

SK-II天猫旗舰店粉丝775万，资生堂旗下一款洗面奶在京东APP评价超过176万。除此之外，“红腰子”精华、安热晒、奥尔滨健康水、DHC卸妆油等单品也都受到国内消费者的青睐，成为海淘、代购的热门产品。

日妆重视功效大于外观和营销，价格大多数偏高。而韩妆注重营销策略和产品包装大于功效，以平价品牌为主。新兴消费者对高端化妆品需求的增长，降低了对大众化妆品的消费热情，这是日妆超越韩妆的一个重要原因。

除此之外，营销手段更能抓住新一代的消费者也是主要原因之一。日妆无论是明星代言、广告文案，都更能打到当下消费者的“痛点”。

虽然说韩妆频频受挫，但是却从未放弃过中国化妆品市场这个“香饽饽”。前几日，韩国化妆品爱茉莉太平洋集团与阿里巴巴签订合作协议，想要通过大数据赋能进一步释放集团在中国化妆品市场的潜力，为国内消费者带来更好的产品和消费体验。再如，为了迎合消费者对高端产品的需求，旗下高端自然主义品牌芙莉美娜(primera)前不久也正式进军中国化妆品市场等等。

中国化妆品市场作为全世界最大新兴市场，一直都是日妆和韩妆的必争之地。究竟谁才能“笑”到最后，我们拭目以待！

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