点趣成金｜新品篇：提升新品成功确定性，上新即爆品

　　「点趣成金」,是抖音电商自成立伊始便持续推出的商业纪录片,邀请重要品牌、商业学者等,借助广域视角,集合前瞻洞见,与平台一起探讨当下最核心的运营策略与方法。

　　最新一季 「点趣成金:品牌全域进化论」 ,聚焦品牌全域经营,由新世相创始人张伟作为主访者,与抖音电商平台方、知名商业咨询顾问刘润、蓝盒子品牌创始人卢召利、奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang、DISIMAN.LING品牌CEO聂文君及美的中国区域线上平台总经理汤啸,共同探讨新形势、新挑战下,品牌如何在抖音电商全域进化。

　　2023年5月,抖音电商提出“全域增长飞轮”,打造“内容”、“商品”双飞轮全域互联互通,并在飞轮主轴下持续推出图文、新品、看后搜、会员等新举措,助力品牌突破困局,找到新的增长点,全域进化正在时刻发生,平台和品牌共同奔赴有着确定性增长的未来。

　　2021年1月,奥伦纳素正式入驻抖音电商。第一年,品牌在平台创造超过1亿元的 GMV,第二年GMV近6亿,堪称“爆发式”增长。在「点趣成金 | 新品篇」中,奥伦纳素中国区CEO Kevin Zhang介绍了如何在抖音电商打爆新品,联动内容场和货架场,实现生意水位的快速提升。在他看来,不断以“新品”创造生意爆发,是品牌持续增长的关键所在。

　　品牌在抖音电商如何提升新品成功的确定性,实现上新即爆?本期视频带来奥伦纳素的经验分享。

　　01

　　全域兴趣电商,新品的天然引爆场

　　新品往往是品牌投入的核心板块,新品的成功是撬动品牌生意增长的决定因素之一。回顾过往的产品上新经历,Kevin说:“当你不知道结果会怎么样的时候,就会顾虑投入产出、会迟疑。”目前流量竞争愈发激烈,如何有效对话用户,提高营销的精准度是品牌面临的最大挑战。

　　而奥伦纳素在抖音电商的经营摸索中,逐渐找到“打爆新品”的安全感。

　　首先,抖音是内容平台,用户在抖音是沉浸式的逛,而海量的优质内容可以激发越来越多的潜在需求。

　　“在抖音电商上新品,它的优势会越来越明显。因为抖音的内容生态非常丰富,达人很多,每一个KOC、每一个KOL都能成为一个媒介去传递品牌的态度,为新品发发声,积少成多、聚沙成塔”。Kevin 认为,在抖音电商,无论是要实现面向A1到A3人群的快速的吸引,或者面向A4和A5的人群的高效转化,庞大的有质感的达人内容都能迅速且高频的覆盖目标人群,快速建立新产品认知, 所以抖音电商天然适合发布新品。

　　“奥伦纳素官方账号或者合作达人发布内容后,第二天,经由数据和评论反馈,就能知道消费者的愿不愿意看、更喜欢什么,就可以快速进行运营调整”,Kevin指出,反馈及时容错率高,是抖音电商上新的另一优势。

　　其次,抖音电商有着广泛的新品易感人群,新品交易活跃。 数据统计,在抖音电商,有着1.45亿新品易感人群,近70%的用户每天都在抖音电商购买过新品。在抖音电商做新品,成为爆品的概率大概有 57%,平均每10分钟诞生一个百万级爆品。抖音电商的新品力源于“好逛好买”,全域兴趣电商以内容激发着越来越多的潜在的需求,同时在货架提供满足潜在需求的产品。Kevin认为,“用户在哪,生意就在哪,抖音电商全域经营模式让品牌推新收效更高”。

　　此外,抖音电商“站内种草,全网大卖”,强大的“外溢效应”也助推着新品的全网引爆。 奥伦纳素发现,抖音的辐射力对于全网消费者来说都是巨大的。Kevin说,“许多其他平台、线下的消费者,在抖音上刷到我们的内容,再去渠道去产生进一步的咨询和购买。”消费者愿意将抖音内容作为决策的参考,品牌种草因此变得更加简单。

　　今年,奥伦纳素将冰白面膜、眼膜两大新品的销售放在抖音电商首发。全店商品销售水位的快速增长的同时,全网销量显著提升。

　　在Kevin看来,“在抖音上做新品,优势会非常明显。”大量的兴趣内容让消费者快速强化对新品的印象和认知,丰富的达人生态帮助新品更快触达目标人群,让成交更迅捷,而内容到货架的全域经营卓有成效地提升经营效益。

　　02

　　可运营的“推新”链路,提升新品打爆的确定性

　　上新投入大,却不确定是否能“爆”,这就是品牌的压力所在。

　　“在抖音电商有了更深的研究摸索之后,新品‘上新即爆’确定性正在逐步提升,而成本投入焦虑感逐步降低,所以我们更敢all in 抖音。” 在Kevin看来,相较其他平台,在抖音电商可以不断验证“新品打爆”的链路,通过更精细化运营,不断提升“上新即爆”的确定性,从而获得持续增长。

　　新品打爆,是否有可循之道?

　　首先,抖音电商强大的分层运营、分发机制,帮助品牌精准获客,以爆带新,形成连续的增长曲线。

　　“在其他渠道,我们的感受是,平台数据颗粒度相对没那么细。在解析的过程中,很容易把不同的用户都裹在一起。”Kevin指出,在抖音,每一个人都是一个群体,他们有自己的内容偏好、产品需求和服务方式,“而这些精细化的需求就给了奥伦纳素精准运营的机会,我们可以分层级来运营,从精致妈妈和资深中产,再到 z 世代、小镇青年,用不同的内容对话不同用户。”

　　基于海量流量、成熟的分发机制,奥伦纳素能够精准、多元、有效地去触达用户,一层一层地看懂用户,基于他们的需要,打造第二品、第三品,保持住产品侧的活力。并借助原来的产品用户去做新品,持续引爆,“以新品眼膜的销售举例,购买眼膜的人当中有50%的人之前是购买过冰白面膜的。”

　　其次,面向新品营销,抖音电商为商家带来全链路工具支持,有方法就有确定性。

　　针品牌上新,抖音电商推出“新品经营4步走”方法论:1、新品上市前,通过测试调优(罗盘仿真调研),验证用户对新品的接受度和偏好;2、新品上市后,优价上新打好货架基础,提升新品竞争力;3、通过全网内容种草加深用户对新品的认知;4、串联各场域全域拔草,一站式解决品牌新品经营问题。

　　Kevin指出,“抖音电商玩法、工具是透明的,基于它的运营逻辑去研究学习,在10个品牌案例中,提取出更有利于奥伦纳素的经营方式,变成自己的打法,就可以跑得更快。”

　　此外,抖音电商为品牌提供优质营销阵地,助力品牌放大新品势能。

　　针对新品,平台设计了“抖音电商开新日”、“超级新品计划”两大营销IP,对品牌重磅上新给予优势资源。9 月份,平台推出了品牌新品免佣激励计划,在日常经营期,佣金、服务费等最高可获100%返还,帮助节约品牌推新成本。奥伦纳素新品眼膜首发即跻身抖音618榜单榜首,同时带动了全店商品销售水位的快速增长。

　　为助力“品牌上新”,抖音电商持续提升面向新品营销的全链路支持能力、全生命周期扶持能力,让新品在孵化期、种草期、爆发期和续销期都能持续发力,实现“上新即打爆”。

　　奥伦纳素的发展经历,也让更多品牌看到,在抖音电商做好新品上新,带来的不仅仅是短期内单品爆发的“确定性”,更能带动全店商品,甚至全网各渠道的经营增长。“如果你有三个10亿爆品,你的三角就会非常稳。然后,在这个平台上再去搭建你的其他的产品,就有机会成长成五十到百亿的品牌。” Kevin总结道。

　　03

　　双场联动,奥伦纳素的全域进化

　　回顾此前奥伦纳素之前的电商经营历程,Kevin指出,品牌要找到以前曾经关注品牌的消费者,往往还要做一次重建式的内容覆盖,从种草到转化,效率较低。在抖音电商,内容场和货架场的联动,帮助品牌强化了转化能力、提升了转化效率。

　　首先,在内容场货架场中,有着大量的触点可以形成高效转化。 “比如说达人短视频下的看后搜,商城首页的展示等,它们都意味着不同的生意链路。”Kevin以前不久在短视频种草的投入为例,大促期间,一条短视频向搜索跳转,帮助奥伦纳素形成了超过500万的GMV。

　　此外,货架场越来越多地承接了用户的消费决策,增长潜力大。 在抖音电商,越来越多的用户不仅“爱看”,而且“爱逛”。货架场承接了“人找货”消费链路的需求。Kevin谈到,“我们注意到,货架场景强大的入口、搜索的便利性,在承接消费者消费决策时非常高效。”近期,奥伦纳素通过进一步的投入,在货架场景的生意比例从 6 月份的19%,提到了30%以上。

　　“每个消费者有自己的习惯,流量从不同的口子进来,每一个‘口子’,都可能是品牌新的增量。”Kevin说。对于美妆行业“新面孔”奥伦纳素来说,不同的入口带来了不同的生意方式。高效的“双场”承接,让流量不仅是流量,更是放大了其交易层面的价值,让打爆新品,更有“推力”。

　　对于很多品牌而言,“全域进化”可能是一个新的提法;但是,当这个词来到奥伦纳素面前时,Kevin却感到了一种“亲切感”。“从过去的刚入驻抖音电商时的自播、达播,到去年开始的短视频带货链路,再到今年我们深耕的货架电商,品牌发展本身,其实就是一步步的‘全域进化’。”

　　目前,抖音电商已聚集 2000 多个各行业头部品牌,其中近 1000 个已将抖音电商作为最大的线上经营阵地。全域兴趣电商带给品牌商家最大的机会,就是全链路触达和满足用户的需求,并进行交易。增长飞轮主轴下,聚焦如看后搜、新品、图文、会员等重要场景细化、深化运营,高效连接内容场与货架场,提升转化效率,持续获取增长——这就是抖音电商的“品牌全域进化论”,持续带动越来越多的品牌商家在抖音电商高速增长。

　　「点趣成金」还将持续带来「图文篇」和「会员篇」 ,从DISIMAN.LING、美的2个品牌视角对品牌全域进化论的认知,分享每个品牌各自在不同领域的经验。持续关注「点趣成金」系列篇章,不断获取“进化心法”和“增长秘籍”!

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