“医用敷料第一股”成功登陆A股，探索其上市背后的增长密码

　　落槌有力，钟声洪亮，作为医用敷料领域的领跑者，敷尔佳成功在A股市场实现了梦想。

　　8月1日上午，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司(简称“敷尔佳”)，正式在深交所创业板挂牌上市，股票代码为“301371”，本次发行价格为人民币55.68元/股，总市值高达320亿元。

　　值得一提的是，在敷尔佳上市背后，其借助“数字化”创新发展从而获得行业领先的竞争优势也引发不小关注。据悉，敷尔佳在2022年初和数字化商业合伙伴微盟(02013.HK)达成合作，后者为敷尔佳提供全方位的数字化解决方案，助力其进一步扩大市场份额和提升品牌影响力，以创新营销范式探索生意增长新方向，进一步巩固其在医用敷料行业的领先地位。

　　根据敷尔佳招股书介绍，敷尔佳是一家从事专业皮肤护理产品的研发、生产和销售的公司，在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多形态产品。产品体系以适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复的II类医疗器械类产品为主，多种形式的功能性护肤品为辅。

　　依托多类产品，敷尔佳业绩一路高增，据弗若斯特沙利文的分析报告指出，2021年，敷尔佳在医疗器械贴类敷料产品中市场份额占比 17.5%，市场排名第一。在招股书披露中，2020-2022年，敷尔佳营收分别为15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，净利润分别为6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元。

　　在竞争激烈的功能性护肤赛道，敷尔佳高质量增长的背后，是品牌对皮肤科学实力、成分与配方技术、渠道布局、服务方式、内容打造、品牌塑造等综合能力的考量。

　　01深化多渠道布局，探索全域增长

　　与其他大多数美妆企业一样，敷尔佳同时在线上和线下渠道上展开了布局。值得一提的是，敷尔佳在渠道铺垫方面更加深入和全面。

　　线下渠道，敷尔佳大力在全国的美容机构、药房等专业渠道进行推广，实现了功能性护肤赛道较高的覆盖率，同时对线下经销商进行分级管理，对产品品质和经销商资质严格把控，致力于为消费者带来安全的产品体验。

　　线上渠道，敷尔佳从创立之初便将目光聚焦于年轻人群更热衷的社交消费场景，快速入驻天猫、京东、微信等主流电商平台，并借助微博、知乎、小红书、抖音等社交平台进行内容营销和品牌推广，借助图文及视频的内容形式，进行产品种草和入店引流，通过年轻人群社交化口碑分享与裂变，实现品牌快速成长。

　　显而易见的是，敷尔佳以多渠道铺垫的方式，成功触达了更广泛的消费人群，成为推动业绩增长的有力武器。而在找到更适配品牌生意增长逻辑的营销路径这一方面，敷尔佳也展现出了深厚的经验和洞察力。

　　2022年初，敷尔佳与其数字商业合作伙伴微盟(02013.HK)合作，微盟营销团队为敷尔佳打造了基于微信生态直购转化的营销链路，针对品牌高价值潜力人群持续挖掘，为品牌实现优质人群资产的触达与沉淀。

　　同时，结合微盟营销技术，以提升广告的推荐效率和优化能力为目标，实现广告转化率的持续提升。在2022年广告投放期间，敷尔佳实现整体投放ROI达到1.69，广告点击量超132万次。

　　02打造优质直播阵地，赋能大促GMV倍增

　　随着微信平台生态的不断完善，视频号直播带货展现出高质量、多元化的增长。当前，视频号直播带货平均客单价超过200元，大促期间的美妆客单价均超过300元，整体高于行业平均水平。而女性用户是视频号直播间的消费主力，占比达80%。这对于敷尔佳而言，是极为优质的营销阵地。

　　今年618大促期间，敷尔佳在微盟运营团队的助力下，制定了全面的直播运营及流量策略，覆盖微信视频号及京东店铺双渠道。在618蓄水预热期，敷尔佳借助企微社群、公众号等私域渠道，持续为用户预热、种草大促活动商品；其次，通过创建直播预告，以直播预约领券的方式引导私域流量裂变转化，借此获取官方大促流量券。

　　大促前期阶段，微盟运营团队以促单成交为出发点，重点设计了敷尔佳直播间的营销活动。例如，在日常满赠的基础上，直播间推出主播实时口令抽奖和定时福袋，引导直播间用户通过截屏和评论等互动动作参与抽奖，提升直播停留和互动率的同时实现逼单转化。此外，以直播间高活跃度进一步获取公域流量推荐，从而实现公私域流量反哺。

　　强互动促成交的营销活动设计，配合针对性的热销货品组合与私域同步宣发，敷尔佳在618大促开播期间实现直播停留时长提升超100%，成交转化上升超35%。有效撬动公域流量，加速流量蓄水，累积到大促爆发势能。

　　结语：

　　上市钟声的响起，更为敷尔佳未来高质量的增长注入强心剂，标志着敷尔佳迈入了一个新的阶段。伴随国内功能性护肤市场高速发展，各类创新的商业模式、产品研发层出不穷，消费者对皮肤护理的需求和消费体验标准不断提高，企业获客成本和难度也在持续增加。这更需要敷尔佳未来通过持续的私域内容和服务的建设，拉近与用户之间的距离，最终形成消费者认同的品牌文化和价值观，建立起品牌壁垒，实现企业的长效增长。

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