李宁创办的 DTC 天然护肤品牌逆势爆增

2018 年，李宁创办了 DTC 天然护肤品牌 Typology，共获融资 1000 万美元，2019 年正式上线。

　　2020年疫情期间发展迅速，销售额增长了一倍。

　　李宁表示：“订单数量相较疫情之前增长了一倍。我们的护肤油系列在疫情之前每天销量为 300至 400瓶，但现在每天的销量都超过 1000瓶。”

　　主打天然环保护肤的Typology 理念是「简单胜过复杂」，采用法国本地制造，成分简单且高性能的原料，每种产品所含成分不超过 10 种，所有产品经有机和纯素食认证，且 99%的产品男女均可使用。

　　目前，Typology 的产品包括了各类护肤精油、精华、润肤霜、爽肤水及美发护理品类。除了成分透明，天然环保以外，Typology 的商品包装也十分耐看，很符合当下流行的极简风格。

　　Typology 最受欢迎的是只使用 10种以下成分制作的 Ten 系列，洗发水价格为 11欧元，保湿面霜价格为 16.8欧元。

　　品牌采取直销形式

　　拥有卓越数字体验的数字化品牌

　　Typology 品牌创始人李宁曾在分享中表示，要将Typology打造一个拥有卓越数字体验的数字化品牌。

　　如何在强调体验感的美妆产品中实现数字化，Typology也在线上线下尝试了很多种技术，比如为了更好地传达气味这一特征，Typology会把使用的原材料直接在产品图中去呈现等。

　　为了能与粉丝近距离接触，Typology2019 年在巴黎 Merci 商店和 Hoxton 酒店等推出快闪店。另外，在品牌上线初始Typology就通过与媒体、KOL的 合作，在各类网络社交平台上登出广告，也在地铁做了户外广告，快速的让有价值的媒体和 KOL 帮助Typology建立了品牌口碑和知名度。 同时还通过宣传项目——#BlackforGood，来进一步更突显品牌价值，占据消费者心智。

　　虽然许多数字品牌最终都开有自己的实体店。目前为止，Typology仍未涉足线下，品牌采取直销形式，没有与任何第三方实体或线上零售商进行合作。

　　Typology 主要的消费者都是通过口碑相传，只有 20% 通过各种营销推广渠道获得。

　　李宁表示，随着经济活动停滞、各企业停业，选择竞标线上广告位的公司越来越少，线上广告价格也便宜了很多。对于那些经营状况不佳的企业来说增加广告投放可能用处不大，但是对于销售状况极佳的 Typology 来说却是个增加曝光率的好机会。

　　疫情期间的销售情况让整个公司的商业计划都发生了一定的改变。最初，李宁希望能够在年底完成新一轮融资助力品牌下一个阶段的发展。但是由于疫情原因，销量增长了一倍，支出却有所下降。李宁表示：“如果这种情况能够继续下去，我们不需要进行任何融资便能够自给自足。虽然现在下结论还太早，但我们认为，公司会继续飞速成长，并且保证盈利。”

　　新锐DTC品牌获得越来越多的认可

　　它们正在革新品牌营销

　　美国DTC市场已十分成熟，融资增长迅猛，2018年上半年已达12亿美金，全美拥有超500家DTC品牌;在国内也有一大批新消费品牌在兴起，宝洁、联合利华等传统大牌也正在全球收购小众性品牌。

　　DTC的消费者是个性化的新生代，DTC通过产品创新获得消费者的认可，通过去经销商，借助社交媒体获客，快速完成从0-1的成长。

　　DTC品牌的核心就在于优质供应链+精简SKU，创造优质的产品和优质的服务，通过扩大营销将“断舍离”后的小而美发挥到极致。

　　剃须刀DTC品牌Harry's 官网在售的，仅有两款剃须刀套装、刀头和4款剃须膏，总计7款产品，成立第4年在线销售额达2.691亿美元。

　　千禧一代的年轻消费群体他们很少陷入高额广告费堆积的品牌溢价，在消费上更注重体验，理性消费，已经不太吃传统巨头的“那一套”了，DTC这种模式刚好符合他们的胃口和思维逻辑。DTC品牌可以收集用户数据，构建清晰的用户画像，根据消费者的偏好、用户反馈及时调整策略，提高复购率。

　　数据预测，当下我国新生代的消费能力正在逐渐增长，新锐DTC(Direct-to-Consumer)品牌将在未来两年达到高峰。

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